3月19日，盒馬鮮生總裁侯毅表示，未來盒馬將取消盒馬小站的前置倉模式，并將盒馬mini的規(guī)模擴(kuò)大到全國范圍。

在侯毅看來，前置倉存在三個(gè)問題，“首先是流量問題，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是不斷的優(yōu)惠、燒錢，靠這些東西才能獲得流量，燒錢換取流量是不長久的;第二在于生鮮屬于低毛利行業(yè)，不會(huì)產(chǎn)生低價(jià)毛利競爭;最后則是前置倉的損耗問題，消費(fèi)具有不確定性，為了維持低損耗會(huì)導(dǎo)致缺貨率高。”

因而，他認(rèn)為，“前置倉的模式?jīng)Q定了規(guī)模越大，虧損越大。”盒馬mini這樣自建店，店倉一體的模式才是生鮮電商的“終極目標(biāo)”。

隨即，每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺在頭條號(hào)回應(yīng)稱，零售模式?jīng)]有“最終業(yè)態(tài)”的說法，他表示，前置倉需要在獲客效率、履約成本、商品結(jié)構(gòu)等多種因素相互作用下，實(shí)現(xiàn)健康的贏利性增長，背后需要企業(yè)圍繞上游供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)獲客和智能化連鎖運(yùn)營打造核心競爭力。

近日，另一前置倉模式的生鮮電商代表叮咚買菜宣布了進(jìn)軍北京市場的消息，稱目前正在大力招募在京總倉員工。一直以來，叮咚買菜主要在上海市場密集布點(diǎn)。

據(jù)2019年10月第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata公布的數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮在北京、上海、深圳、廣州四大一線城市擁有近6成的應(yīng)用用戶占比，位居行業(yè)第一。該機(jī)構(gòu)后續(xù)發(fā)布的《2019年第四季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生的日活增幅分別達(dá)到了43.9%和17.3%，第三是叮咚買菜，其中，每日優(yōu)鮮12月MAU已經(jīng)達(dá)到1152萬。

一直以來，比較和評(píng)判生鮮電商經(jīng)營模式優(yōu)劣的聲音就不曾中斷。但作為阿里旗下的生鮮零售電商，盒馬對于趨勢的判斷和布局的變化，屢屢引發(fā)行業(yè)關(guān)注和探討。但數(shù)據(jù)似乎動(dòng)搖著“前置倉無望”的觀點(diǎn)。那么究竟為什么盒馬堅(jiān)決放棄了前置倉?而每日優(yōu)鮮等卻利用前置倉模式攻占了市場呢?

為什么盒馬放棄前置倉？

盒馬小站曾是2019年盒馬的發(fā)展重點(diǎn)，寄托著盒馬在2019年實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐一二線城市，覆蓋上海和北京的目標(biāo)。

去年3月，侯毅總結(jié)了盒馬經(jīng)營路上反思出的新零售“五大坑”：消費(fèi)者對于包裝食品的消費(fèi)意愿、消費(fèi)者喜新厭舊海鮮不再是主力商品、如何體現(xiàn)標(biāo)配餐飲的價(jià)值，線上物流成本的覆蓋與盈利的平衡，不同地域、消費(fèi)水平需要不同的商品結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，盒馬公布了在進(jìn)行四種新業(yè)態(tài)的經(jīng)營，分別是盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站。盒馬小站開在那些盒馬無法開店的區(qū)域，是前置倉模式，只提供外送服務(wù)，首先在上海開了兩家盒馬小站。

當(dāng)時(shí)侯毅透露每日大約有1000多單的銷量，而開在上海的盒馬mini那時(shí)日均銷售額在8萬元左右。但對前置倉模式，他并不十分認(rèn)同。“但在現(xiàn)階段，我們認(rèn)為前置倉是一個(gè)有效的方法，能夠幫助盒馬快速覆蓋城市。同樣地，盒馬小站最終能不能勝出，還不知道。”侯毅說道。

于是，盒馬小站業(yè)態(tài)開始了在北上廣深杭的試點(diǎn)經(jīng)營。由于選址門檻低，投入小，開店成本僅盒馬mini的四分之一，盒馬小站起初在數(shù)量上大幅度領(lǐng)先。截至今年3月，盒馬mini在上海開了6家門店，盒馬小站則在全國開了70多家。

在實(shí)驗(yàn)業(yè)態(tài)不斷摸索的過程中，盒馬發(fā)現(xiàn)線上銷售量超過了線下，占據(jù)整體超過50%，于是盒馬選擇了堅(jiān)持自營配送，以降低成本提升服務(wù)。

同時(shí)，盒馬也發(fā)現(xiàn)，只有線上沒有線下的盒馬小站業(yè)態(tài)雖然投資低可以快速覆蓋城市，但僅依靠線上低頻app賣高頻低毛利的生鮮蔬果商品也不可行，但是由于單渠道模式下覆蓋范圍內(nèi)消費(fèi)群體有限，解決不了流量問題就需要燒錢促銷。除了這樣的惡性循環(huán)，在生鮮電商行業(yè)非常重要的貨損問題也難以很好解決，為了規(guī)避貨損就只能選擇減少品類，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品類存在缺貨現(xiàn)象。

而盒馬mini逐漸在拉新成本、留存率、履約成本、筆單價(jià)等各維度數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出優(yōu)勢來。據(jù)3月30日招商零售發(fā)布的盒馬mini研報(bào)顯示，相比盒馬小站，由于多了線下門店體驗(yàn)，盒馬mini的次月留存率是小站的一倍，履約成本也小一半;由于mini門店新客大部分來自于門店轉(zhuǎn)化，人均拉新成本是小站的1/4;門店促清的效果大于純線上，盒馬mini的損耗率也比小站低了近一倍，因?yàn)閾p耗低，所以商品品類也幾乎是后者的一倍。

綜上所述，盒馬mini的平均每單的凈利潤率要比小站高15%，前者最快3個(gè)月就能盈利，而盒馬小站在疫情之前基本上是虧損狀態(tài)。

盒馬mini的坪效也更高，盒馬mini品類與盒馬鮮生相同，sku達(dá)到2000個(gè)左右，占地僅500平米左右。投資相對也不高，能夠快速拓展，進(jìn)入社區(qū)等盒馬業(yè)態(tài)到不了的地方，完成為整個(gè)盒馬補(bǔ)充社區(qū)流量的使命。

此外，盒馬發(fā)現(xiàn)不能停留在管理經(jīng)營傳統(tǒng)超市的模式，要對品類運(yùn)營更精準(zhǔn)、有品類突破，注重餐飲品、加工品、實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對消費(fèi)者吸引力更高，也更符合年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求。而這些盒馬mini都具備。

除了盒馬，一些沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售企業(yè)也在近年把目光放到了mini業(yè)態(tài)上。

去年年底，侯毅曾表示，從生意模式本身來講，前置倉是個(gè)to vc的偽命題，不可能盈利。前置倉最好的結(jié)果，是賣給一些需要本地化流量的公司。他認(rèn)為，未來基于精準(zhǔn)運(yùn)營的新零售模式會(huì)快速發(fā)展，盒馬mini這樣的業(yè)態(tài)甚至可以下沉到三四線城市，避免在零售領(lǐng)域大投資回收慢的缺陷。在盒馬的規(guī)劃里，盒馬mini今年新開門店至少要達(dá)到100家。

每日優(yōu)鮮回應(yīng)前置倉模式質(zhì)疑

與盒馬不同，每日優(yōu)鮮近兩年沒有進(jìn)行更多業(yè)態(tài)的嘗試，而是選擇對前置倉模式進(jìn)行了技術(shù)投入，截至去年年底，每日優(yōu)鮮已經(jīng)擁有1500個(gè)前置倉，并在實(shí)驗(yàn)3.0版本的無人化操作前置倉，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)完成更換2.0版本的前置倉。

每日優(yōu)鮮對鞭牛士表示，前置倉模式的本質(zhì)是基于可以算法化管理的數(shù)學(xué)模型，目前每日優(yōu)鮮1000多個(gè)前置倉中每個(gè)單品的每天補(bǔ)貨計(jì)劃都是智能化自動(dòng)完成的，已經(jīng)達(dá)到了A5級(jí)AI，完全智能化、自動(dòng)化，即便在重大節(jié)慶等特殊時(shí)間，人工干預(yù)率不超過1%。

在每日優(yōu)鮮看來，這種數(shù)智化前置倉儲(chǔ)模式的優(yōu)勢顯現(xiàn)在大規(guī)模復(fù)制時(shí)：第一，不因跨區(qū)域、管理邊界出現(xiàn)、管理衰減而降低質(zhì)量，第二，能更快取消掉基于人的連鎖管理培養(yǎng)周期所造成的瓶頸。

每日優(yōu)鮮認(rèn)為，生鮮零售本身就是本地化生意，前置倉模式能夠?qū)崿F(xiàn)全國性快速復(fù)制，也能發(fā)揮超級(jí)店長基于本地化的用戶行為，在店內(nèi)做商品定價(jià)、備貨等決策的本地化經(jīng)營能力。

“我們核心一個(gè)點(diǎn)是用數(shù)字化和智能化來做，而不是用店長來管。我們的分布式連鎖的貨倉配體系，數(shù)字化和系統(tǒng)化能夠讓我們擁有更好的供給側(cè)服務(wù)能力。”

在本地化經(jīng)營方面，侯毅也曾表示，在盒馬的選品上，也會(huì)依據(jù)不同地域、城市人群的口味、偏好進(jìn)行銷售供給。不過這個(gè)決策能力不在店長手中，目前盒馬mini暫不開放加盟。

數(shù)字化的前置倉模式令庫存周轉(zhuǎn)快、反應(yīng)靈活。但同時(shí)在生鮮電商貨損率難題面前依然束手無策，品類受限、缺貨率高的問題也較為明顯，因?yàn)檎军c(diǎn)為了減少貨損會(huì)選擇少備貨，在疫情期間，每日優(yōu)鮮的一些站點(diǎn)就出現(xiàn)了缺貨問題，可選擇的新鮮蔬菜很少。

不過每日優(yōu)鮮表示，“目前每日優(yōu)鮮全國平均的損耗在2個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，好的倉可能在半個(gè)點(diǎn)左右。”其內(nèi)部的一個(gè)管理模型，可以通過算法，將損耗精度控制得很高，同時(shí)能大面積復(fù)制管理損耗的能力。

利用線下場景與生態(tài)優(yōu)勢vs依靠騰訊社交裂變

另一個(gè)問題是，每日優(yōu)鮮、叮咚到家等前置倉模式生鮮電商單純依靠APP、入駐外賣平臺(tái)等獲取線上流量，在線上流量成本居高不下的如今，缺乏線下聚集流量的場景，通過優(yōu)惠等燒錢方式活躍用戶和拉新增加了平臺(tái)運(yùn)營成本，這也成為行業(yè)對前置倉模式的質(zhì)疑之一。但每日優(yōu)鮮告訴鞭牛士，其平臺(tái)平均獲客成本在40以下。

拋開線下供應(yīng)鏈體系、銷售模式等方面的明顯區(qū)別，在線上用戶運(yùn)營方面，作為兩種模式的代表，盒馬和每日優(yōu)鮮采取的方式也不盡相同。

盒馬遵循阿里線上線下一體化的新零售發(fā)展路徑，保持并豐富線下消費(fèi)場景，從盒馬鮮生到盒馬mini到盒馬里，不斷逼近社區(qū)，尋求社區(qū)流量。

但進(jìn)軍線下不代表盒馬放棄線上流量，除了自身app外，阿里生態(tài)下淘寶、支付寶也提供了入口支持，盒馬在自己的app上也升級(jí)社群運(yùn)營能力，增添了用戶發(fā)布圖片視頻的盒區(qū)生活頁面，在該頁面還會(huì)根據(jù)用戶所在地址推薦相應(yīng)的群組，群內(nèi)也經(jīng)常發(fā)布一些優(yōu)惠信息等。

實(shí)際上，每日優(yōu)鮮也鋪設(shè)過線下入口，但并非店面，2017年6月，每日優(yōu)鮮上線了主攻辦公室無人貨架的“每日優(yōu)鮮便利購”項(xiàng)目。能將線下流量向每日優(yōu)鮮主商城引流。據(jù)trustdata檢測數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，“每日優(yōu)鮮便利購”企業(yè)的點(diǎn)位占比達(dá)到了74%。

不過，每日優(yōu)鮮似乎并非打算就此深入線下，它對鞭牛士表示，未來重心仍聚焦主營業(yè)務(wù)，將在存量區(qū)域深耕，提升投入的利用率，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營效率，“每日優(yōu)鮮過去5年一直在做精選的優(yōu)質(zhì)直采的商品，進(jìn)行強(qiáng)品控之后，全程冷鏈，最快30分鐘內(nèi)送到用戶家里，這些符合我們跟環(huán)境共振的要求，并不需要去改變它，而是持續(xù)的投入它。”

手握騰訊多輪投資，每日優(yōu)鮮從線上搶占社區(qū)流量通過社群運(yùn)營，活躍老客，提高用戶粘性。借助小程序社群，基于微信社交關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行社交化運(yùn)營。

如紅包鼓勵(lì)用戶分享小程序鏈接來拉新，早在2018年年初，每日優(yōu)鮮小程序日訂單量就超過了2萬。

去年年中，每日優(yōu)鮮還吸納用戶進(jìn)入微信社群，在群內(nèi)發(fā)布優(yōu)惠信息，發(fā)布新品，以及食物做法等與用戶互動(dòng)。通過這些渠道進(jìn)行社交裂變，每日優(yōu)鮮的獲客成本下降了30%。新客轉(zhuǎn)化率提升112%。

不過，在每日優(yōu)鮮看來，這個(gè)時(shí)代和以前不一樣，老客戶比新客更重要。老客戶滿意后，自己就會(huì)去傳播，這時(shí)候平臺(tái)就會(huì)獲得新客。“2010年在中國高速成長的品牌中，99%都是社交驅(qū)動(dòng)型的。”

而拉來了用戶，如何提升用戶粘性，保證老客戶忠誠度?除了社群運(yùn)營每日優(yōu)鮮和盒馬都采取了付費(fèi)會(huì)員制。

2017年11月，每日優(yōu)鮮正式宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員制，推出會(huì)員專享商品300款、返現(xiàn)5%、會(huì)員專享價(jià)最高優(yōu)惠50%、1小時(shí)達(dá)以及專享客服等五項(xiàng)特權(quán)，并承諾會(huì)員專享品毛利率上限為13.9%。當(dāng)時(shí)，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，商城營收的60%來自于現(xiàn)有會(huì)員。

盒馬則在2018年開始試水付費(fèi)會(huì)員，去年4月正式鋪開推廣，線下的盒馬門店也稱為宣傳渠道，除了店員推薦，會(huì)員也可以每天在門店領(lǐng)域免費(fèi)的蔬菜。

殊途同歸，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商當(dāng)務(wù)之急

去年年底，大批生鮮電商死亡，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域有4000多家入局者，其中僅4%營收持平，88%陷入虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

而今年年初的疫情，讓更多消費(fèi)者培養(yǎng)出了網(wǎng)上購買生鮮蔬果的消費(fèi)習(xí)慣，也讓生鮮電商行業(yè)有所回溫，公開報(bào)道稱，數(shù)據(jù)顯示，生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，疫情期間，每日優(yōu)鮮的交易額增長了300%多，盒馬鮮生線上訂單量增長220%。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2019年生鮮市場交易規(guī)模預(yù)期有接近40%的行業(yè)增速，遠(yuǎn)高于全國零售行業(yè)僅20%出頭的增速。預(yù)計(jì)到2022年，生鮮市場的總交易規(guī)模約為7000億元人民幣。

后疫情時(shí)代，無論是從高管隔空喊話，還是大眾可見的企業(yè)布局與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的升級(jí)，都能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前生鮮電商進(jìn)入持續(xù)競爭階段。

經(jīng)營模式的不同讓平臺(tái)有了各自的陣營，但對于企業(yè)來說，根本抉擇只有一個(gè)，就是如何不燒錢，可持續(xù)的、健康的增長。

在這過程中殊途同歸的是，每個(gè)平臺(tái)都認(rèn)同供應(yīng)鏈對于生鮮電商的重要性，叮咚買菜認(rèn)為，“生鮮電商最后考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈能力、服務(wù)品質(zhì)。”盒馬表示，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性是未來經(jīng)營生鮮電商要面對的挑戰(zhàn)，當(dāng)前盒馬也在考慮大規(guī)模鋪設(shè)自動(dòng)化設(shè)備，以在包裝等方面加工產(chǎn)能跟上需求。每日優(yōu)鮮也表示會(huì)堅(jiān)持投入供應(yīng)鏈和數(shù)字化連鎖零售這兩件事，以不斷提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。

每日優(yōu)鮮表示，“因?yàn)榱闶鄣谋举|(zhì)長周期，一定會(huì)經(jīng)過經(jīng)濟(jì)的周期，夏天熱的時(shí)候可以靠熱錢來支撐，但是一旦冬天到來靠的就是企業(yè)自身的造血能力。”(記者 kiki)