在長(zhǎng)達(dá)半年的試水之后，小紅書開始加速直播進(jìn)程。

2019年11月，小紅書宣布入局直播電商。今年以來，小紅書在直播上不斷開啟新動(dòng)作：疫情期間，餐飲品牌撈王作為企業(yè)號(hào)參與了小紅書的直播公測(cè);3月26日，奢侈品品牌LV第一次以官方賬號(hào)進(jìn)行線上直播，合作平臺(tái)就是小紅書。

一位在小紅書擁有17萬粉絲的博主“鏡子”告訴界面新聞，今年1月底她就收到了平臺(tái)的直播邀請(qǐng)。另一位有近6萬粉絲的博主“五顆桃子”也表示，她同樣于兩個(gè)月前收到了邀請(qǐng)。

和此前強(qiáng)調(diào)“生活方式分享式直播”不同的是，最近小紅書陸續(xù)向一些博主開放了帶貨資格，在小紅書平臺(tái)較為活躍的30萬粉絲博主“知你者葵葵”，單場(chǎng)帶貨達(dá)到200萬。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書目前正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，而直播帶貨將是此輪融資的新故事。對(duì)此，小紅書回應(yīng)界面新聞稱不予置評(píng)。

作為一個(gè)聚集大量UGC資源的平臺(tái)，小紅書最初在跨境電商上嘗到甜頭，但之后“社區(qū)+電商”的模式一直走的不太順利。這一次，直播能否幫它突破商業(yè)化想象力的瓶頸?

曲折電商之路

小紅書一度在“電商”與“社區(qū)”的定位中搖擺。

2014年，小紅書上線“福利社”自營(yíng)商城，將用戶從分享筆記導(dǎo)向購(gòu)買，開始其“社區(qū)+電商”的模式。但2018年6月，小紅書又將產(chǎn)品類別從購(gòu)物更改為社交，對(duì)外傳播中也開始重新強(qiáng)調(diào)社區(qū)的定位與價(jià)值，弱化電商概念;商業(yè)化方面，也轉(zhuǎn)為將拓展品牌合作作為新的路徑。

小紅書曾是跨境電商紅利的受益者。2013年開始，上海、杭州等城市展開跨境電商新政策試點(diǎn)，行業(yè)政策相對(duì)利好。作為最早的入場(chǎng)者，以海外購(gòu)物分享起家的小紅書成績(jī)顯著：據(jù)小紅書當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，開啟電商后的5個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)的銷售額就達(dá)到了2億元人民幣。

但之后的幾年里，跨境電商政策逐步收緊，阿里、網(wǎng)易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在采購(gòu)和供應(yīng)鏈上，經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書劣勢(shì)初顯，市場(chǎng)份額被逐步蠶食。據(jù)Analysys易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2018年Q1的國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)中，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉(現(xiàn)為考拉海購(gòu))和京東全球購(gòu)分別處于前三名，小紅書的市場(chǎng)份額僅為4.3%。

之后，小紅書開始引入第三方商家，并嘗試自營(yíng)電商品牌，拓展更多品類。2016年6月，小紅書開放第三方商家入駐。到2016年底，平臺(tái)SKU增至15萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個(gè)品類。據(jù)億歐援引知情人士報(bào)道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計(jì)劃120億元，但18年上半年銷量和17年同期持平，甚至更低。

與此同時(shí)，小紅書也展開了一些探索性的電商項(xiàng)目，但經(jīng)歷也相當(dāng)坎坷。如2018年3月上線的自有品牌“有光生活館”，就是一次虎頭蛇尾的嘗試。

有光曾是小紅書相當(dāng)重視的業(yè)務(wù)，其包含的品類十分廣泛，從美妝到家居均有所涉獵。據(jù)了解，有光的目標(biāo)用戶是平臺(tái)內(nèi)最年輕的用戶，主打性價(jià)比高，比如一些單價(jià)不超過50的美妝工具、家居用品等。

一位曾負(fù)責(zé)有光品牌運(yùn)營(yíng)的人士告訴界面新聞，盡管有光的運(yùn)營(yíng)做的不錯(cuò)，很多品牌和有光做了跨界營(yíng)銷，官方也會(huì)邀請(qǐng)素人寫筆記，但總體的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率很一般。

問題的關(guān)鍵在于選品和供應(yīng)鏈的能力。該人士認(rèn)為，有光的商品沒有核心特色，用戶在小紅書上買這些商品和在其他平臺(tái)購(gòu)買并沒有太大區(qū)別，更何況，在小紅書上，“各種售后、物流，其實(shí)還沒能跟上隊(duì)。”該人士稱，2019年初，有光團(tuán)隊(duì)就已解散。截至發(fā)稿，小紅書方面未對(duì)此消息做出回應(yīng)。

跨境電商份額萎縮之后，小紅書“社區(qū)+電商”的路徑一直未走通，商業(yè)化方面也依賴于社區(qū)的廣告變現(xiàn)。2019年2月，小紅書在內(nèi)部信中稱，將第三方商家的“平臺(tái)”部分并入社區(qū)體系，更名為“品牌號(hào)”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易;電商業(yè)務(wù)“福利社”則繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。

“種草”的副作用

創(chuàng)立之初，小紅書就是一個(gè)種草平臺(tái)，這一屬性讓其在社區(qū)品類中站穩(wěn)腳跟，但同時(shí)也阻礙了其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)的月活用戶已超過1億。在去年恢復(fù)上架一個(gè)月后，小紅書日活突破2500萬，重回2019年全年的最高水平。社區(qū)對(duì)用戶仍有很大的吸引力，但從交易額上來看，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)未能完成，此后小紅書也未公布2019年銷售額的數(shù)據(jù)。

“種草”帶來的副作用是，相比其他購(gòu)物平臺(tái)，小紅書的導(dǎo)購(gòu)屬性更強(qiáng)。

過去兩年間，小紅書的選品和售后一直被用戶詬病：自有品牌性價(jià)比沒有優(yōu)勢(shì)，第三方商家的產(chǎn)品也頻頻爆出質(zhì)量問題。據(jù)界面新聞了解，和小紅書合作的商家通?；顒?dòng)力度較小，因?yàn)槠脚_(tái)給到的補(bǔ)貼不如其他平臺(tái);而經(jīng)常和小紅書博主進(jìn)行合作的大品牌諸如LV、香奈兒，價(jià)格也很難降下來，用戶自然不愿意在平臺(tái)購(gòu)買。

在長(zhǎng)期投放小紅書廣告的有專營(yíng)銷咨詢CEO朱泓源看來，商品的價(jià)格、物流都不是關(guān)鍵因素，用戶習(xí)慣才是小紅書做不成電商的主要原因。他表示，小紅書從一開始就有社區(qū)屬性更強(qiáng)的特點(diǎn)，“用戶是抱著獲取信息的心態(tài)去的，而不是買東西。如果要買東西，大家首先想到的還是淘寶、京東這些平臺(tái)。”

據(jù)朱泓源介紹，他們幫客戶在小紅書投放KOL后，最終的站內(nèi)轉(zhuǎn)化率普遍不高，其中一些品牌只有3%。因此，對(duì)于很多大品牌來說，投放廣告的最大訴求是提高品牌聲量，他們更加重視的是平臺(tái)的宣傳效應(yīng)而非商品交易。

以近期LV在小紅書的直播為例，品牌在小紅書進(jìn)行直播的形式并不是直接帶貨和推銷，邀請(qǐng)明星加入更像是進(jìn)行一場(chǎng)互動(dòng)型綜藝。用戶購(gòu)買方式則是LV官方網(wǎng)站或者小程序，不能在站內(nèi)完成交易。

同時(shí)，朱泓源稱，一些微商類產(chǎn)品諸如減肥藥等在小紅書的轉(zhuǎn)化率較高，但這類產(chǎn)品又受到小紅書打擊。為了保證真實(shí)分享和高質(zhì)量的調(diào)性，小紅書一直在社區(qū)生態(tài)中弱化電商屬性。目前，在小紅書的用戶筆記頁(yè)面，商品鏈接僅占據(jù)很小的比例。

直播會(huì)是新故事嗎?

在電商業(yè)務(wù)受阻的情況下，直播是小紅書拓展自身交易能力的一次機(jī)會(huì)。一位接近小紅書的人士告訴界面新聞，去年10月小紅書正式組建了直播團(tuán)隊(duì)，不少成員來自于電商部門。

2020年3月20日，小紅書官方賬號(hào)“帶貨薯”正式上線，公布了直播帶貨的申請(qǐng)流程。此后，“直播薯”賬號(hào)也頻繁發(fā)布直播相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容。

不過，從現(xiàn)在的情況來看，小紅書直播間內(nèi)的商品均選自小紅書商城，主播無法向站外導(dǎo)流。小紅書試圖通過直播提自身成交量的意圖明顯。

問題是，直播能夠擔(dān)此重任嗎?

直播電商的購(gòu)物導(dǎo)向性極強(qiáng)，而此前的下架事件、內(nèi)容刷量等負(fù)面問題，讓小紅書必須謹(jǐn)慎考量社區(qū)和商業(yè)的邊界。

到目前為止，小紅書的直播已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)月，但直播的唯一入口依然只有博主或品牌的個(gè)人主頁(yè)頭像。官方對(duì)于直播帶貨采用邀請(qǐng)制，并且對(duì)博主直播效果、直播質(zhì)量都有不少要求。界面新聞接觸的幾位不同量級(jí)的KOL都表示，從年初開始直播到現(xiàn)在，平臺(tái)還未向她們發(fā)出帶貨邀請(qǐng)。

除此之外，小紅書的品牌調(diào)性也和直播電商存在一定的矛盾。直播帶貨取勝的關(guān)鍵是高性價(jià)比，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，200元以下的商品占比超過80%，在快手平臺(tái)上，客單價(jià)30-50元的商品則占比最多。但小紅書社區(qū)的分享一直都是品質(zhì)高于平均水平、價(jià)格也較高的商品，這和大家習(xí)慣的的直播間“秒殺”風(fēng)格并不搭。

實(shí)際上，據(jù)上述接近小紅書的人士稱，2019年夏天開始小紅書就有做下沉的打算，之后還派了團(tuán)隊(duì)去五六線城市調(diào)研;平臺(tái)一度深挖素人的內(nèi)容，做過不少話題和熱度，但最終效果不佳。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，同為內(nèi)容平臺(tái)的快手和抖音早已加入直播戰(zhàn)場(chǎng)。今年年初，快手和抖音的日活已分別達(dá)到3億和4億，而小紅書目前公布的日活峰值還是3000萬。

博主“韓承浩LeoBeauty”在小紅書有150多萬粉絲，其在3月的一場(chǎng)小紅書直播的同時(shí)在線觀看人數(shù)為2000人左右。相比之下，韓承浩的快手平臺(tái)粉絲不超過60萬，直播單場(chǎng)在線人數(shù)最高卻已破萬，雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%。

從最近的動(dòng)向來看，小紅書也在努力追求差異化，尋找符合自身定位的直播路徑。

在去年11月的創(chuàng)作者大會(huì)上，小紅書就表示，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的商品，更適合通過小紅書博主的種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在企業(yè)號(hào)直播中，參與的商家包括餐飲品牌撈王、LV和巴黎歐萊雅，其目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)買力都相對(duì)較強(qiáng)，和小紅書平臺(tái)的用戶較為貼合。

但從小紅書最近的直播人氣榜來看，榜單包括了大品牌、站內(nèi)頭部KOL和例如國(guó)貨“滋色”這樣的平價(jià)品牌，差異化戰(zhàn)略還不是很清晰。界面新聞了解到，目前很多商家和MCN都還抱著試試看的態(tài)度參與小紅書的直播，像九陽、美的這些在淘寶直播深耕的商家，都在籌備小紅書的直播，但還沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

朱泓源認(rèn)為，雖然直播電商紅火，但電商的銷售額主要還是依賴于圖文內(nèi)容，總體而言直播只是電商交易很小的一部分。以淘寶直播的情況來看，據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年雙十一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7%，2018年淘寶直播GMV占總GMV比例也約為7%。

這意味著，從全行業(yè)來看，直播電商在短時(shí)間內(nèi)對(duì)電商交易的影響有限。但在一些中型平臺(tái)，直播電商已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，比如，蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4平臺(tái)直播GMV超過了總GMV的一半。

當(dāng)然，無論直播的成績(jī)?nèi)绾?，它已?jīng)是小紅書商業(yè)化新故事中為數(shù)不多的選擇了。(記者 佘曉晨 肖芳)