紐交所上市公司趣店集團(tuán)創(chuàng)始人羅敏，一直有創(chuàng)業(yè)狂人之稱。當(dāng)他又有了全新的創(chuàng)業(yè)方向時，這個消息本身一點都不讓人意外。

外界關(guān)注更多的，是他這次選擇入駐的戰(zhàn)場：奢侈品電商。近日，一家名為“萬里目”的跨境奢侈品電商平臺活躍在大眾視野，而它背后倚靠的便是趣店。

這個新玩家的slogan是“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”——讓萬里好物都在目力所及范圍之內(nèi)。當(dāng)羅敏賦予平臺“萬里目”這個名字時，大概想展示的便是立足中國、面向全球市場的野心。

事實上，奢侈品正在擺脫單純依賴線下銷售渠道的窠臼。

根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍預(yù)估，奢侈品的線上銷售額將在未來幾年迎來極速發(fā)展，到2025年或?qū)⒏哌_(dá)700億美元。在Farfetch、阿里巴巴等傳統(tǒng)玩家之外，萬里目宣布入局，或許會給這個被公認(rèn)“太難了”的市場帶來更多樣化和本土化的打法。

01 豪擲百億，砸出大市場

羅敏是個敢想敢干的人，這是業(yè)內(nèi)觀察者們的共識。靈敏和敢沖的個性，在此次強(qiáng)勢進(jìn)攻跨境奢侈品電商的過程中也體現(xiàn)得極為明顯。

按傳統(tǒng)營銷分析框架來看，奢侈品顯然是個進(jìn)入門檻不低的領(lǐng)域。一方面，消費者的決策過程謹(jǐn)慎且緩慢，與消費者間構(gòu)筑互信關(guān)系難度頗大;另一方面，這一領(lǐng)域紛繁復(fù)雜，從采購、物流到檢驗的各個環(huán)節(jié)，都會面臨非常多的難點和挑戰(zhàn)。

因此，傳統(tǒng)的電商玩家普遍采用了亦步亦趨的謹(jǐn)慎做法，著眼于用更長的時間緩慢地培育消費市場。但萬里目不一樣，一上來就甩出了“百億補貼”的策略，通過強(qiáng)補貼、高裂變力圖快速實現(xiàn)對目標(biāo)市場的滲透。

萬里目平臺上目前黑卡會員享230ml的SK-II神仙水補貼價681元，與專柜價相比，相當(dāng)于4.4折;30ml的海藍(lán)之謎精華乳霜補貼價681元，4.7折;100ml的雅詩蘭黛小棕瓶僅622元，4.6折......沒有什么花言巧語、形式主義，萬里目簡單直接地將令人沒法抗拒的價格擺在所有目標(biāo)消費者眼前。

價格，是在品牌之外區(qū)分奢侈品最簡單的指標(biāo)。但如果能用更低的價格購買到同類商品，消費者自然也不會拒絕，畢竟沒人跟錢過不去。

除了通過補貼將奢侈品的價格壓到全網(wǎng)最低，百億補貼的打法還涵蓋社交電商通用的裂變機(jī)制。

萬里目將會員進(jìn)行區(qū)分，對他們限時進(jìn)行不同程度的補貼。比如當(dāng)下黑卡會員可獲得200元代幣，終身享受98折優(yōu)惠。

此外，用戶邀請新會員注冊下單后，可以獲得一定額度的萬里幣，類似于“返現(xiàn)”機(jī)制，鼓勵用戶進(jìn)行裂變，實現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳播。

無論是豪擲百億補貼，還是引入社交裂變并向消費者發(fā)放代幣的機(jī)制，這些都是奢侈品電商領(lǐng)域以往未曾見過的非典型打法。萬里目顯然希望通過補貼降低奢侈品購買的門檻，讓更多人成為奢侈品電商的活躍用戶。

用百億補貼砸出個大市場，萬里目背后的規(guī)劃如是。

02萬里目的“東風(fēng)”

萬里目看似激進(jìn)的策略，背后實則“萬事俱備”。

高補貼的“底氣”來自于母公司趣店強(qiáng)大的資金實力：根據(jù)趣店2019年財報，截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣(約合16.85億美元)。

2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元)，同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣(約合4.689億美元)，同比增長31.5%。

顯然，公司有足夠的資金實力在市場培育期進(jìn)行高額補貼。

但消費者在購買奢侈品時是否會為“低價”買單，潛在的癥結(jié)或許只有平臺銷售商品是否為正品的顧慮。而萬里目平臺目前采用B2C自營的模式，這既能確保官方從采購到物流的全程可控，也意味著平臺方將為商品的真?zhèn)味档缀拓?fù)責(zé)。

萬里目與分布在全球十余個國家、四十余個城市的買手店和品牌供應(yīng)商攜手，在海內(nèi)外主要物流節(jié)點自建倉庫，并與提供真?zhèn)舞b定的第三方機(jī)構(gòu)中檢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

萬里目采取的這一系列措施，都是為了讓用戶吃下低價也能買正品的“定心丸”。

但在萬事俱備后，萬里目要想成功也需要“東風(fēng)”?？雌饋?，當(dāng)前入局奢侈品電商的時機(jī)剛好合適。

從整個奢侈品電商的大盤來看，中國正在成為奢侈品行業(yè)的重鎮(zhèn)。根據(jù)貝恩發(fā)布的監(jiān)控數(shù)據(jù)，中國市場的增速在過去一年增長30%，而全球90%的增長均由中國消費者拉動。與此同時，線上渠道的奢侈品銷售額錄得了22%的增幅，成為奢侈品增長最快的銷售渠道。

對于萬里目來說，無論是中國市場還是線上渠道表現(xiàn)出的超高成長性，對于它的未來發(fā)展無疑是一大利好。

另外，新冠肺炎自年初開始席卷全球的爆發(fā)，也為奢侈品電商的擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)。線下由于普遍采用閉店、居家隔離等防控措施，導(dǎo)致奢侈品的線下銷售渠道幾近停擺，嚴(yán)峻的情勢開始倒逼原本高冷的奢侈品品牌重新審視自己的渠道策略。

Armani、Prada、Cartier、Alexander Wang、Miu Miu、Delvaux等品牌都開始選擇線上開店，而旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團(tuán)甚至更開放地采用了網(wǎng)上直播的手段促進(jìn)銷售。麥肯錫的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》曾指出，線上奢侈品銷售份額在今年將達(dá)到12%，而疫情顯然還將加速這些品牌觸電的進(jìn)程。

早在2018年10月底，阿里巴巴集團(tuán)就宣布與歷峰集團(tuán)旗下最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司;英國奢侈品電商平臺Farfetch也與京東開展了合作。國內(nèi)這些傳統(tǒng)電商頭部玩家選擇與海外巨頭開展合作的方式，既讓國內(nèi)電商平臺能夠快速借用海外同行的資源和經(jīng)驗，也在更早的時間里完成了奢侈品電商群體的初步培育。

與這些擁有強(qiáng)大實力的競爭者不同，萬里目“百億補貼”和社交裂變的起手式更本土，也更貼近中國復(fù)雜的市場現(xiàn)狀。截然不同的路徑選擇，讓萬里目成為能與這些奢侈品電商巨頭“掰手腕”的重要玩家。

而對于萬里目來說的好消息則是，由這些巨頭前期教育出的目標(biāo)消費者，以及線下環(huán)境突變的狀況，都會成為其切入奢侈品電商市場的“東風(fēng)”。

03 奢侈品市場變化，萬里目一搏的底氣

嚴(yán)格來看，“百億補貼”在電商圈不算新鮮事，包括天貓聚劃算、京東和拼多多等平臺都采用這種強(qiáng)補貼方式拓展市場。

然而，這種強(qiáng)補貼手段是否適宜奢侈品市場，依然是一個備受關(guān)注的話題。例如，奢侈品市場的用戶看起來并非價格敏感型，補貼真的管用嗎?還有人認(rèn)為，那些具有高消費能力的用戶真的愿意為了補貼動用自己的社交關(guān)系鏈資源嗎?

在傳統(tǒng)思維下，這樣的疑問并非空穴來風(fēng)。但持悲觀論調(diào)的觀察者可能忽略了市場中這幾年出現(xiàn)的一個重要變量，那就是奢侈品行業(yè)的消費市場可能正在汰舊煥新。

如果你仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)奢侈品的代言人群體正在悄然改變。此前，電影明星、時尚超模是奢侈品品牌發(fā)起合作的首選對象;但近幾年，“爭奪流量明星”成為了行業(yè)肉眼可見的趨勢，例如Michael Kors與楊冪、Burberry與吳亦凡、Cartier與鹿晗等都曾進(jìn)行過合作。

而新浪微熱點發(fā)布的《微博高端消費影響力白皮書》就指出，使用微博購買奢侈品的人群中，有高達(dá)七成是90、95和00后，這或許是驅(qū)動奢侈品品牌牽手流量明星的原因。

奢侈品消費群體的整體年輕化產(chǎn)生了一連串次生效應(yīng)，其中對奢侈品價值的重新理解是最顯著的變化。在以往，奢侈品被視為能將個人財富和階 級的內(nèi)在差異外顯化的最佳工具，因此身份標(biāo)識屬性是驅(qū)動人們消費的動力;但眼下，面向更年輕的消費族群，“炫耀性消費”已經(jīng)不再是奢侈品擔(dān)負(fù)的主要功能，它開始漸漸回歸彰顯生活方式的消費屬性。

從身份標(biāo)識屬性向消費屬性的轉(zhuǎn)向，也在從根本上驅(qū)動奢侈品市場打法的變遷。

因此，當(dāng)價格不再成為消費者品牌忠誠的唯一要求，某種程度上正“走下神壇”的奢侈品品牌就需要擁抱更為廣闊的消費市場。而這，成為了萬里目通過補貼撬動奢侈品電商行業(yè)的支點之一。當(dāng)眼下的奢侈品行業(yè)與人們過往的認(rèn)知截然不同時，也就意味著啟用全新且適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境的打法，會有更多騰挪出新市場空間的機(jī)會。

對萬里目來說，眼下寶貴的機(jī)遇窗口確實不可多得——消費者和奢侈品行業(yè)都期待新的變化，讓萬里目有了比其他時間切入市場更多的勝算。

并且，平臺補貼帶來的更親民的價格，會讓消費者在購買奢侈品時不至于有太多心理負(fù)擔(dān)。不管怎樣，這對消費者而言都是一個好消息。