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近段時(shí)間，北方地區(qū)酷熱難耐，眾多室外雪場(chǎng)已進(jìn)入「封板」期。但當(dāng)氪體線下走訪國(guó)產(chǎn)滑雪品牌辦公室，發(fā)現(xiàn)這里還是一派忙碌的景象。在不少人眼中，滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司應(yīng)該是「干一季，吃一年」，但近年來(lái)，不僅雪場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方在積極探索四季化運(yùn)營(yíng)，滑雪品牌也嗅到了雪季之外的商機(jī)，一場(chǎng)品牌暗戰(zhàn)，悄然打響……

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文 / 薛尹博

編 / 張銘梁

冰雪產(chǎn)業(yè)的黃金機(jī)遇之下，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌須破圈

回顧過(guò)去一個(gè)雪季，多處冬奧遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用，帶動(dòng)「滑雪+旅游」產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)后錯(cuò)峰旅游熱度不減，2月7日至2月13日之間，滑雪場(chǎng)周邊酒店訂單量環(huán)比春節(jié)假期漲幅超40%，滑雪場(chǎng)門票訂單量漲36%。

而在這一現(xiàn)象的背后，是我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)參與度逐年攀升的真實(shí)寫照。自2015年北京成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，我國(guó)參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人群呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《中國(guó)滑雪行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，除2019雪季關(guān)鍵需求冬季時(shí)間基本被疫情覆蓋，整體滑雪人次下降一半左右以外，2020年、2021年滑雪人次均保持穩(wěn)定上漲，突破2000萬(wàn)人次。

更多初學(xué)者的加入，使滑雪這項(xiàng)原本較為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)邁向大眾化，隨之而來(lái)的就是滑雪消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，在消費(fèi)方面，滑雪運(yùn)動(dòng)的人均年消費(fèi)達(dá)到5429.3元較其他運(yùn)動(dòng)更高，而雪具的購(gòu)買占據(jù)年均花費(fèi)的67.7%。由此可見(jiàn)，滑雪人數(shù)上漲帶動(dòng)了滑雪消費(fèi)，進(jìn)一步助推滑雪裝備市場(chǎng)的發(fā)展。

在這樣的黃金機(jī)遇之下，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌從研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等多方面發(fā)力，個(gè)人滑雪裝備被國(guó)外品牌壟斷的現(xiàn)象發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)產(chǎn)滑雪品牌以更加符合國(guó)人身體特點(diǎn)的設(shè)計(jì)及高性價(jià)比逐漸在與國(guó)外滑雪品牌競(jìng)爭(zhēng)中奪取了一席之地，俘獲了一批忠實(shí)的年輕滑雪群體，開(kāi)始在市場(chǎng)中嶄露頭角。

但與此同時(shí)，我國(guó)滑雪人群仍以「體驗(yàn)型玩家」為主，若想讓以租賃、輕度消費(fèi)的滑雪人群養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從體驗(yàn)型玩家到忠實(shí)玩家的轉(zhuǎn)化，則更需要滑雪品牌對(duì)自身產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)等多方面的發(fā)力。

氪體從《2022天貓滑雪運(yùn)動(dòng)品類趨勢(shì)報(bào)告》中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：近三年滑雪市場(chǎng)消費(fèi)增速提升的節(jié)點(diǎn)都在8月，其次每年4-6月滑雪消費(fèi)也會(huì)迎來(lái)一波小高峰。正是這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)提示滑雪品牌們：需要嘗試在封板期間延伸出四季化打法，才能及時(shí)搶占淡季高地，不斷加固品牌與既定消費(fèi)者的綁定關(guān)系，同時(shí)也吸引到泛滑雪人群，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。這套邏輯逐漸成為行業(yè)共識(shí)，也是目前部分國(guó)產(chǎn)滑雪品牌摸索的思路。

那么滑雪品牌在淡季都在做什么？品牌如何構(gòu)筑四季化運(yùn)營(yíng)版圖？針對(duì)四季化的行業(yè)趨勢(shì)，品牌該拿出什么樣的營(yíng)銷策略？帶著這樣的疑問(wèn)，氪體對(duì)話了Nobaday、COSONE等國(guó)內(nèi)新銳滑雪品牌主理人，聽(tīng)聽(tīng)他們的品牌四季化戰(zhàn)略。

從用戶到產(chǎn)品：

深度挖掘用戶畫像，拓寬品牌四季化產(chǎn)品

提到滑雪和四季化，可能大家第一時(shí)間想到的是各個(gè)雪場(chǎng)的四季運(yùn)營(yíng)。的確，近年來(lái)，接踵而至的滑雪愛(ài)好者和逐步完善的滑雪基礎(chǔ)設(shè)施，助推很多雪場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)，雪場(chǎng)的四季化思路也已形成體系化運(yùn)營(yíng)。

例如，新疆阿勒泰地區(qū)可可托海國(guó)際滑雪場(chǎng)，憑借其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為滑雪愛(ài)好者提供長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的雪季。此外，張家口市崇禮區(qū)翠云山國(guó)際旅游度假區(qū)、富龍滑雪場(chǎng)組織舉辦環(huán)崇禮自行車賽、山地音樂(lè)節(jié)，北京懷北滑雪場(chǎng)打造夏日漂流體驗(yàn)，寧波商量崗滑雪場(chǎng)開(kāi)辟「觀星」露營(yíng)地等，在沒(méi)有地理優(yōu)勢(shì)加持的情況下，雪場(chǎng)善于利用滑雪人群愛(ài)好「戶外運(yùn)動(dòng)」的畫像特點(diǎn)，打破場(chǎng)地、時(shí)間及空間限制，實(shí)現(xiàn)四季化運(yùn)營(yíng)。

可可托?；﹫?chǎng)

翠云山國(guó)際旅游度假區(qū)

在雪場(chǎng)努力制定四季化戰(zhàn)略的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌也在積極尋找破圈思路。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌四季化運(yùn)營(yíng)的底層邏輯和滑雪場(chǎng)類似：二者都注重挖掘用戶畫像特點(diǎn)，找到用戶拓寬思路。

Nobaday品牌創(chuàng)始人Rickey劉奉喜告訴氪體，國(guó)內(nèi)單板滑雪人群仍然是主流，數(shù)量大約是雙板人群的三倍?！竼伟灞容^年輕，也比較有街頭的感覺(jué)，人群畫像接近于滑板和沖浪，因此在考慮Nobaday四季化運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們要去觀察單板類運(yùn)動(dòng)人群的共同愛(ài)好?！箘⒎钕舱f(shuō)。

頗具設(shè)計(jì)感的Nobaday陸沖板

主打單板滑雪裝備的Nobaday為奧雪文化旗下滑雪品牌，于2015年在美國(guó)西雅圖創(chuàng)立，2020年打回中國(guó)市場(chǎng)，品牌名正是取自滑雪愛(ài)好者們共同的夙愿「No Bad Day」。趁著北京冬奧會(huì)的東風(fēng)，Nobaday不再僅聚焦于滑雪板，而是開(kāi)拓出陸沖、滑板、沖浪、露營(yíng)等多個(gè)產(chǎn)品子板塊?！?strong>近幾年，Nobaday打造了四季化概念——三板生活，即雪板、沖浪板、陸沖板三板合一。而這三板運(yùn)動(dòng)實(shí)際上是同一類用戶人群。一直以來(lái)，Nobaday強(qiáng)調(diào)的是希望年輕人去享受閑暇時(shí)光，做一個(gè)更偏向生活方式的品牌。」

以「讓滑雪更有趣」為品牌理念，主打「?jìng)€(gè)人定制」雪板的新銳滑雪品牌COSONE，則將一些滑雪技巧訓(xùn)練與四季化產(chǎn)品相結(jié)合，打造「冬雪夏訓(xùn)」子系列。COSONE主理人王玨告訴氪體，品牌在幾年前就設(shè)立了「冬雪夏訓(xùn)」系列。這個(gè)系列包含陸沖板、平衡板、蹦床板等，這些產(chǎn)品為滑雪愛(ài)好者搭建了一個(gè)春夏訓(xùn)練平臺(tái)，關(guān)于滑雪的技巧、體能、力量都可以通過(guò)這些產(chǎn)品得到提升。

「雖然近幾年滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，深度滑雪愛(ài)好者數(shù)量有一定提升，但接觸這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的初學(xué)者依然數(shù)量更大，因此，COSONE的四季化策略主要有兩方面考慮。其一，就是針對(duì)滑雪初學(xué)者，他們可以在春夏季做一些平衡性訓(xùn)練，這對(duì)‘上雪’之后會(huì)有很大幫助。另外就是針對(duì)單板愛(ài)好者推出的陸沖板，滑雪和滑板之間本身就存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們的受眾群體也較為接近。」王玨表示。

提升顧客回購(gòu)率，提高用戶粘性，可能是每個(gè)品牌都需要面臨的難題，對(duì)于國(guó)產(chǎn)滑雪品牌亦是如此。對(duì)此，兩品牌雖在打法上各有不同，但其中心思想都是圍繞「客制化」這一緊貼顧客的主命題而展開(kāi)。

Nobaday曾于上個(gè)雪季推出小黑板Pro，被不少雪圈發(fā)燒友稱為「性價(jià)比無(wú)敵的神板」。這塊雪板的設(shè)計(jì)運(yùn)用了較為簡(jiǎn)約的黑底色搭白色LOGO，看似簡(jiǎn)單的搭配，實(shí)則暗藏品牌語(yǔ)言。

據(jù)Nobaday市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，其一，這塊小黑板全身皆可依據(jù)用戶喜好進(jìn)行涂鴉、換色等客制化設(shè)計(jì)；其二，Nobaday于雪季尾聲階段推出「換新計(jì)劃」，持有小黑板的用戶可用雪板抵扣一部分金額換取新雪板?！?strong>對(duì)于那些剛接觸滑雪的新手來(lái)說(shuō)，小黑板是一個(gè)極具性價(jià)比的選擇，你既可以選擇將這塊板子用到底，也可以選擇進(jìn)階更專業(yè)的雪板。這更像一款保值理財(cái)產(chǎn)品。」負(fù)責(zé)人表示。

作為COSONE主推的品牌服務(wù)之一，「設(shè)計(jì)師1V1定制」不僅可以根據(jù)客戶身高、體重、滑行習(xí)慣及板面風(fēng)格，提供滑雪產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，COSONE還將品牌聯(lián)名玩出了更多「花樣」。據(jù)悉，COSONE曾多次嘗試跨界聯(lián)名，合作品牌包括第五頻道雜志、Youth Leader、紋身品牌烈火堂等?！钢拔覀兣c美國(guó)紋身品牌烈火堂的合作聯(lián)名雪板，銷量還是不錯(cuò)的。在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，要對(duì)客戶定位有較為清晰的認(rèn)知，他們會(huì)偏愛(ài)國(guó)潮風(fēng)還是動(dòng)漫風(fēng)？如果這批人群呈現(xiàn)一定數(shù)量且擁有較為一致的愛(ài)好時(shí)，我們就可以考慮做聯(lián)名了?！?/strong>

「行業(yè)中也存在著大牌搶占聯(lián)名市場(chǎng)份額的情況，我認(rèn)為任何行業(yè)都如此?！雇醌k告訴氪體，「因此，滑雪品牌還是應(yīng)該立足當(dāng)下品牌定位，看清品牌需求，花小錢，辦大事。」

從產(chǎn)品端的角度，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌深度挖掘用戶需求，以提供各種客制化服務(wù)為中心，以產(chǎn)品為載體，并積極開(kāi)發(fā)與滑雪人群畫像高度相似的滑板、沖浪、蹦床等全季產(chǎn)品，通過(guò)在雪季之外的布局，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，進(jìn)一步觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)而反哺品牌的雪季營(yíng)銷。

從雪場(chǎng)到商圈：

線下銷售新模式，助品牌完善四季化鏈路

「最早我們都是以單品的形式進(jìn)行每年的發(fā)售，隨著周期越來(lái)越長(zhǎng)，我們的產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，所以我們從2021年開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)線下店?！箘⒎钕哺嬖V氪體。在開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)店初期，店面選址還是更偏向于雪場(chǎng)周邊，主要服務(wù)前來(lái)滑雪的雪友。

就在去年的北京冬奧會(huì)上，Nobaday簽約運(yùn)動(dòng)員馬克斯·帕羅特獲得坡面障礙技巧的金牌及大跳臺(tái)銅牌，他手持Nobaday雪板站上頒獎(jiǎng)臺(tái)，為品牌帶來(lái)了極大的曝光。劉奉喜說(shuō)：「如果錯(cuò)過(guò)了冬奧會(huì)，我覺(jué)得我們很難再有這樣的窗口，讓滑雪品牌走向四季化運(yùn)營(yíng)和管理。」

據(jù)氪體了解，目前Nobaday有超過(guò)20家線下門店，在未來(lái)，品牌還將持續(xù)在各大商圈設(shè)置門店。毫無(wú)疑問(wèn)，在疏通了產(chǎn)品端的四季化邏輯后，讓品牌從用戶群體較為垂直的「雪場(chǎng)」走到「商圈」無(wú)疑就是滑雪品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)四季化運(yùn)營(yíng)與用戶破圈的關(guān)鍵所在。

去年10月1日，Nobaday北京朝陽(yáng)大悅城店正式開(kāi)業(yè)。店內(nèi)除了與滑雪強(qiáng)相關(guān)的雪板與周邊配件外，還有不少品牌潮流服飾。而就在今年5月7日，Nobaday還于朝陽(yáng)大悅城店線下發(fā)售了「梵高陸沖板」，這也是Nobaday走向四季化運(yùn)營(yíng)的重要標(biāo)志之一。

春江水暖鴨先知。劉奉喜表示，在商圈開(kāi)設(shè)線下門店，才能直觀感受用戶的需求。當(dāng)雪場(chǎng)直營(yíng)店、官方線上店還在如火如荼地售賣滑雪裝備的時(shí)候，商圈門店的工作人員已經(jīng)向劉奉喜反映：該上春裝了。

對(duì)于Nobaday而言，通過(guò)跳出雪場(chǎng)在各大商圈開(kāi)設(shè)門店，品牌團(tuán)隊(duì)逐步適應(yīng)了四季化工作和運(yùn)營(yíng)方式。讓劉奉喜感到開(kāi)心的是，去年12月，朝陽(yáng)大悅城店的單月銷量做到了本層前三，交出了一個(gè)階段性的完美答卷。

但與此同時(shí)，作為開(kāi)創(chuàng)性的四季化滑雪品牌，劉奉喜也深知「打江山易，守江山難」，既然Nobaday已經(jīng)邁出線下門店四季化的第一步，團(tuán)隊(duì)還需要在用戶運(yùn)維、營(yíng)銷活動(dòng)、日?；浳锕芾淼确矫胬^續(xù)挖掘潛力。

女性+青少年

或成滑雪下一片藍(lán)海

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性用戶消費(fèi)增速領(lǐng)先男性5.51%。聚焦于滑雪領(lǐng)域，女性購(gòu)買滑雪設(shè)備的數(shù)量在2022年同比增長(zhǎng)了132%、購(gòu)買滑雪服的數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%……多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，女性滑雪市場(chǎng)潛力仍然巨大。

事實(shí)上，一些國(guó)產(chǎn)滑雪品牌已經(jīng)率先發(fā)力，搶占女性滑雪市場(chǎng)。例如VECTOR聚焦女性滑雪領(lǐng)域，目前該品牌約85%受眾為女性。據(jù)報(bào)道， VECTOR銷售額在3年內(nèi)突破3000萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)形成一定聲量。這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)同時(shí)也引發(fā)了劉奉喜的共鳴，他告訴氪體，原來(lái)Nobaday比較偏男裝，但近幾年品牌的女裝比例逐年增加，劉奉喜希望通過(guò)女性產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。這種品牌策略同樣值得行業(yè)公司思考。

另一個(gè)較為顯著的發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越多的青少年參與滑雪。此前，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)高志丹表示，要為校園和青少年冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)展提供更多專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)。從政策角度而言，體教融合的深化，促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)入更多校園，青少年參與滑雪運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)會(huì)更多。

另一方面，近年來(lái)，滑雪逐漸成為了「體育+旅游」的重要形式之一。寒假期間，「雪一代」帶著孩子嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)已成為各個(gè)雪場(chǎng)的風(fēng)景線?！缸钤缫慌鷲?ài)上滑雪的人差不多都已結(jié)婚生子，他們會(huì)帶著孩子接觸滑雪?！箘⒎钕策@樣評(píng)價(jià)如今的滑雪親子游。

不難看出，政策支持和體旅融合，在實(shí)現(xiàn)幫助更多青少年體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了青少年滑雪裝備的進(jìn)一步發(fā)展。COSONE主理人王玨對(duì)青少年滑雪早有預(yù)判，他告訴氪體：「COSONE很早就開(kāi)始做兒童滑雪這部分產(chǎn)品了，品牌實(shí)現(xiàn)了從兒童滑雪裝備到兒童滑雪板的全方位覆蓋，我也希望越來(lái)越多的滑雪愛(ài)好者可以帶動(dòng)他們的孩子參與到滑雪運(yùn)動(dòng)中?！?/p>

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從「一季養(yǎng)三季」到「四季全運(yùn)營(yíng)」，國(guó)產(chǎn)滑雪品牌從用戶畫像入手，將滑雪運(yùn)動(dòng)與其他戶外運(yùn)動(dòng)綁定，融入進(jìn)四季生活，在彌補(bǔ)品牌非雪季營(yíng)銷「空窗期」的同時(shí)，延伸出各有側(cè)重的四季化打法，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

盡管在積極嘗試「四季化」運(yùn)營(yíng)的滑雪品牌仍是行業(yè)少數(shù)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，按照受眾群體喜好拓寬產(chǎn)品類別，塑造可持續(xù)的品牌力，將成為滑雪產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的源動(dòng)力。