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在當(dāng)下的消費環(huán)境中，品牌跨界已經(jīng)不是什么新鮮話題。相比于單個品牌的狂歡，多個品牌的破圈碰撞、資源整合，似乎更容易收獲預(yù)期的傳播效果。只是縱觀跨界合作，不僅有創(chuàng)新破局的經(jīng)典案例，也有教科書級的反面教材。如何才能將跨界玩出新意，贏得消費者的心智？是每個品牌都在思考的難題。

就在剛剛過去的四月，雅詩蘭黛攜手Blueglass玩出了一場非常出圈的跨界合作。消費者只要購買合作款“反重力”膠原酸奶，就能體驗到兩種質(zhì)地的雅詩蘭黛智妍膠原霜I（I為產(chǎn)品昵稱，產(chǎn)品注冊名為雅詩蘭黛智妍緊塑精華乳霜，國妝網(wǎng)備進字（滬）2021502958）和定制周邊，吸引了不少消費者前去打卡。今天我們就來拆解一下這個案例，看看有哪些值得借鑒的跨界思路。

圖片來自 ： 雅詩蘭黛官方

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洞悉目標(biāo)受眾借跨界建立心智共識一個是護膚界大佬，一個是酸奶界黑馬，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌，為什么會選擇跨界合作？稍微深挖一下就會發(fā)現(xiàn)，他們的合作并不僅僅是聲量和影響力上的疊加，而是對目標(biāo)群體的精準觸達。 一方面，抗老群體正在“年輕化”。如今，越來越多的年輕人將抗衰老產(chǎn)品納入他們的美容計劃中，在一份名為《95后初老少女大型攤牌現(xiàn)場》——95抗初老消費趨勢報告中，我們可以很明顯地看到用于抗初老的防曬霜、面膜、眼霜等細分護膚產(chǎn)品銷量有了大幅度的提升，抗衰老市場用戶已經(jīng)向著Z時代年輕用戶轉(zhuǎn)移。而Blueglass的受眾群體正是年輕、追求健康生活且有消費能力的時尚白領(lǐng)，在這個“得年輕人得天下”的趨勢下，Blueglass自帶的用戶屬性已經(jīng)讓這場合作贏在了起跑線。 圖片來自：Blueglass 另一方面，都能提供明確的解決方案。除了在人群上的高度契合以外，此次合作還有一個非常關(guān)鍵的連接點——膠原。雅詩蘭黛智妍膠原霜I里面含有10倍激活膠原新生，能夠為肌膚注入年輕能量；而Blueglass“反重力”膠原酸奶系列，也含有口感豐富的“膠原爆珠”，一口下去滿滿都是健康。 也就是說，雅詩蘭黛和Blueglass此次合作，不僅精準洞察了目標(biāo)人群的痛點，也提出了一站式的解決方案，能在觸達的同時實現(xiàn)高效的銷量轉(zhuǎn)化與拉新，傳遞了品牌的親和力與年輕化。從長期來看，膠原抗衰老也會成為越來越多用戶心智中的共識，這個概念的流行也會成為品牌從存量市場中尋找增量的關(guān)鍵點。 圖片來自：雅詩蘭黛官方

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強化雙方CP感以更巧妙的方式突圍當(dāng)然，品牌跨界的出圈也離不開合作雙方“CP感”的營造。就像雅詩蘭黛與Blueglass的合作，并不是單方面的借勢，而是在保持各自本身特質(zhì)的情況下，因為對方的特質(zhì)嘗試出更多可能性，讓傳播更加的立體豐富。 一是打造“味蕾到皮膚”的反重力組合。其實在美容養(yǎng)顏這件事情上，“膠原飲食”和“膠原護膚”本就是大家眼中的黃金搭檔，有著與生俱來的CP感。Blueglass的“反重力”膠原酸奶在原料上選擇了VC非常豐富的藍莓、芒果、刺梨、西番蓮等水果，還添加首創(chuàng)膠原益生菌分子爆珠，兼具了口感與健康。而雅詩蘭黛智妍膠原霜I有著專利膠原緊致科技，成分中的膠原緊致肽不僅能針對性補足肌膚中含量最多的黃金I型膠原，還復(fù)配了其他抗老成分促進10倍膠原自生。 這些硬核的“反重力”元素組合在一起，不但會激起用戶的好奇心和購買欲，也為后續(xù)的深度合作與創(chuàng)博，創(chuàng)造了可以發(fā)揮的話題空間。 圖片來自：雅詩蘭黛官方 二是用多元化的形式沉淀CP價值。除了這對“膠原CP”本身的產(chǎn)品力以外，雅詩蘭黛與Blueglass也想出了很多方法去強化他們的CP感。比方說，消費者在全國近百家Blueglass門店購買合作款酸奶的同時領(lǐng)到雅詩蘭黛智妍膠原霜I體驗裝和全套定制周邊，還在趣味杯套中暗藏了對消費者的專屬祝福。 圖片來自：Blueglass、雅詩蘭黛官方 此外，合作雙方還在上海愚園路打造了Bungee向上快閃，并邀請各路網(wǎng)紅體驗“反重力”的室內(nèi)蹦極，用更加具象化的方式展示膠原向上之力。

圖片來自：雅詩蘭黛官方

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聯(lián)動線上線下打造用戶的圈層認同在這個內(nèi)容多元且傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)時代，再大的傳播預(yù)算，都難做到傳播的雁過留痕。只有做好體驗式內(nèi)容，借助參與互動的用戶的傳播和口碑，才能進一步擴大傳播的影響力。

線下360°沉浸感，潛入用戶心智

《消費者行為學(xué)：中國消費者透視》一書中提到，消費場景的設(shè)計會對用戶的購買決策產(chǎn)生影響。所以雅詩蘭黛智妍膠原霜I不僅借著合作款“反重力”膠原酸奶系列派送十萬份體驗裝，用實實在在的功效體驗吸引用戶。也用各大城市的Bungee快閃店以及視覺沖擊極強的創(chuàng)意周邊營造了360°沉浸感，讓消費者一步步走進這種積極向上、熱情洋溢的“反重力”場域中。就算不去強調(diào)膠原帶來的效果，也能感知到“反重力”對整個人的正面影響，再加上定制周邊中的DIY酸奶貼紙，也為很多用戶的體驗提供了一個分享的契機，放大了本次活動的影響力。 圖片博主：野生桃崽、抱走阿茗

線上話題沉淀，打造圈層認同

活動期間，合作雙方也在目標(biāo)群體聚集的平臺，集中釋放品牌的跨界合作信息。微博平臺上關(guān)于#膠原上場反轉(zhuǎn)力場#的話題至今熱度不減，還在吸引網(wǎng)友分享自己的護膚心得與體驗。這樣的活動形式不僅將雅詩蘭黛、Blueglass乃至有抗老需求的受眾高度聚合，也讓消費者在購買“膠原CP”產(chǎn)生一種追求健康生活、積極向上的圈層認同，在實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я鞯耐瑫r，引發(fā)話題的自我迭代與發(fā)酵。 寫在最后：隨著護膚需求的不斷細分，品牌在打透用戶心智上的營銷路徑也變得更加多元化。而雅詩蘭黛智妍膠原霜I通過與Blueglass的合作，不僅將線下沉浸式體驗玩出了差異化，也配合線上話題進一步擴散了活動的勢能和影響力。相信在這對“膠原CP”走紅的過程中，有更多有抗老需求的人群在想到膠原護膚時會想起雅詩蘭黛智妍膠原霜I，這就已經(jīng)足夠了。 作者介紹：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292