作者：王建磊 深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授

打賞文化自古有之，中外皆有。三國(guó)時(shí)，邯鄲淳創(chuàng)作了一篇千字小文《投壺賦》，獻(xiàn)給魏文帝曹丕，曹丕認(rèn)為寫得好，遂“賜帛千匹”；西方從18世紀(jì)開始盛行的餐飲業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)的“小費(fèi)”文化，不僅成為隱性制度和固定傳統(tǒng)，還成為體現(xiàn)紳士風(fēng)度的一種文化自覺及精神需求。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代開啟，一群熱愛表達(dá)、表演的年輕人率先嘗鮮，他們之中不乏以“才藝、才華、談吐”見長(zhǎng)者，且以此征服一眾粉絲，而粉絲用直播系統(tǒng)中的鮮花、紅心、星星等道具(虛擬禮物)來表達(dá)對(duì)于主播的喜愛與認(rèn)可。這些道具真實(shí)價(jià)格不等，都需要真金白銀的付出，“打賞”便成為觀看直播的用戶購買虛擬禮物贈(zèng)予主播的自主行為，虛擬道具是用戶與主播之間進(jìn)行互動(dòng)的載體，而道具的收益要按照約定比例在主播、公會(huì)(有的主播沒有參與公會(huì))、平臺(tái)之間分配?？梢哉f，整個(gè)打賞體系的實(shí)質(zhì)是為直播這一新興媒介所設(shè)計(jì)的適配盈利模式，個(gè)體為主播展演內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的方式直接而高效，從而轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

從傳播學(xué)角度來看，將生活場(chǎng)景、個(gè)人才藝搬到線上的直播內(nèi)容，不具備傳統(tǒng)媒體專業(yè)化內(nèi)容的廣告價(jià)值，而“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的打賞是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出和平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的方式之一。從游戲直播、秀場(chǎng)直播到教育直播再到戲曲直播，打賞已經(jīng)成為用戶肯定有用、肯定智慧和肯定價(jià)值的一種表達(dá)方式，也成為大眾廣泛接受認(rèn)可的社會(huì)文化。新媒介形態(tài)的直播與打賞文化的相遇，可以為繁榮互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)“添枝加葉”，然而，根據(jù)筆者常年爬取的網(wǎng)絡(luò)直播引起負(fù)面報(bào)道的數(shù)據(jù)，2016年至今因打賞引起的各類非議、爭(zhēng)端、民事、刑事案件等有230余起，其中主要有公職人員挪用公款打賞女主播的“違規(guī)打賞”，有未成年人將父母血汗錢付之一炬的“誘導(dǎo)打賞”，還有一些普通收入者貸款賣房等進(jìn)行的“過度打賞”等類型。這些出現(xiàn)在媒體報(bào)道視野的非理性案件，既把直播行業(yè)引入到如洪水猛獸的批判范疇，也讓公眾對(duì)于打賞產(chǎn)生誤解甚至深惡痛絕之感。

打賞可看作是用戶對(duì)于主播付出情感勞動(dòng)的回報(bào)，一種良性的促進(jìn)主播提升內(nèi)涵和專業(yè)技能，同時(shí)增強(qiáng)用戶自身參與感和體驗(yàn)感的方式。但是部分主播將打賞作為主要的營(yíng)利手段，采用“同質(zhì)化的網(wǎng)紅長(zhǎng)相和賣萌獻(xiàn)媚”的手段，惡意誘導(dǎo)用戶打賞，這種非理性認(rèn)知和操作傷害了用戶的感情，也不利于直播行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

迄今，廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》(2016年9月)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》(2016年11月)、文化部頒布的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》(2016年12月)三份文件構(gòu)建了指引直播行業(yè)有規(guī)可依、依法發(fā)展的法理基礎(chǔ)；加上《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》(2016年4月)、《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》(2019年1月)等行業(yè)自律條約和地方標(biāo)準(zhǔn)；全國(guó)“掃黃打非”辦公室發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》(2018年8月)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》(2022年3月)等行政條文，可以說，圍繞直播行業(yè)治理的行政法規(guī)體系建設(shè)已形成了多管齊下的立體化格局。在諸多司法實(shí)踐中，一些違規(guī)的巨額打賞、行為能力受限者打賞均得到了不同額度退回的支持。

即便如此，由法律法規(guī)來制約直播行業(yè)出現(xiàn)的部分問題，仍存在執(zhí)法成本高、控辯周期長(zhǎng)、證據(jù)搜集難等現(xiàn)實(shí)問題。而且，當(dāng)采取法律治理時(shí)意味著已觸及到社會(huì)底線，在此之前，更應(yīng)鼓勵(lì)社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律、平臺(tái)自治等協(xié)同治理手段的及時(shí)干預(yù)。如通過社會(huì)監(jiān)督，廣泛發(fā)動(dòng)用戶對(duì)不當(dāng)打賞進(jìn)行監(jiān)督、舉報(bào)；通過行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁和倡導(dǎo)各平臺(tái)以“公約”的形式抵制不當(dāng)打賞，并強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)合和對(duì)主播的監(jiān)管，防止劣幣驅(qū)逐良幣；通過制定細(xì)化的、可操作的技術(shù)、制度等舉措，建立立體化的治理體系，定期發(fā)布治理公告，如《關(guān)于抖音直播嚴(yán)肅整治不良直播PK內(nèi)容的公告》和《抖音關(guān)于打擊直播詐騙黑色產(chǎn)業(yè)鏈的公告》，強(qiáng)化平臺(tái)本身作為市場(chǎng)主體和社會(huì)責(zé)任主體的雙重身份屬性。

可以看出，在綜合治理體系中，既有行政、法律等硬手段，也有倡議、公約等軟方式。直播平臺(tái)處在直面用戶、主播和對(duì)應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的中間位置，在快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，具備一定賦權(quán)屬性和治理責(zé)任，也具備了合理動(dòng)機(jī)——一旦發(fā)生司法實(shí)踐，直播平臺(tái)一般被視為共謀方，需要共同擔(dān)責(zé)，處理不當(dāng)則影響企業(yè)聲譽(yù)，損失經(jīng)濟(jì)利益——從這個(gè)角度而言，平臺(tái)的態(tài)度和認(rèn)知至關(guān)重要，其對(duì)用戶和主播兩頭的銜接作用以及對(duì)用戶和主播近身利益的直接影響，決定了平臺(tái)自治理的作用才是更加關(guān)鍵和有效的。

首先，針對(duì)“打賞主體”，平臺(tái)可以有效確保其具備有效行為能力。不當(dāng)打賞的發(fā)生，有因打賞者的價(jià)值觀偏離，也有因主播的不當(dāng)誘導(dǎo)，提升各自的媒介素養(yǎng)教育既勢(shì)在必行、又任重道遠(yuǎn)，而平臺(tái)可以采取技術(shù)的、制度的有效舉措實(shí)施源頭把關(guān)。以抖音為例，按照其直播規(guī)范，未成年用戶無法發(fā)起直播和語音連麥，同時(shí)，實(shí)名認(rèn)證的未成年用戶或開啟青少年模式的賬號(hào)無法充值打賞。直播期間，系統(tǒng)如檢測(cè)到某打賞賬號(hào)疑似未成年人，將要求賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，如確認(rèn)為未成年人，該筆消費(fèi)將被攔截，該賬號(hào)也將被禁止在抖音充值打賞?？梢?，抖音平臺(tái)通過階段劃分和場(chǎng)景區(qū)隔，采用科技手段加強(qiáng)前置性管理，具備較好的技術(shù)可操性。

其次，針對(duì)“不當(dāng)打賞”的可能態(tài)和已發(fā)態(tài)，平臺(tái)可采取足夠手段予以限制和設(shè)立“觸發(fā)-管控-追回”機(jī)制。平臺(tái)的首要做法是切實(shí)落實(shí)監(jiān)管部門的管理規(guī)定，對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理；此外，可考慮對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行提醒。近日，筆者注意到抖音直播上線禮物消費(fèi)提醒功能，這個(gè)消費(fèi)提醒功能有兩種選擇，一種是固定金額檔位，另一種是智能提醒。用戶開啟智能提醒后，系統(tǒng)將根據(jù)其在抖音直播的消費(fèi)情況，自動(dòng)進(jìn)行提示，引導(dǎo)其理性打賞，這一做法值得行業(yè)借鑒。一旦發(fā)生了不當(dāng)打賞的事實(shí)，平臺(tái)需有立即處理和全權(quán)配合的自覺，如在抖音直播啟動(dòng)“誘導(dǎo)未成年人打賞”專項(xiàng)治理活動(dòng)中，一經(jīng)核實(shí)未經(jīng)監(jiān)護(hù)人允許的未成年人打賞，抖音直播會(huì)在24小時(shí)內(nèi)全額退款。截至2021年底，共攔截涉未成年人直播打賞5399963次，封禁誘導(dǎo)未成年打賞帳號(hào)直播權(quán)限5627個(gè)，這一系列操作在行業(yè)中起到了較好的示范作用。

第三，針對(duì)“不當(dāng)打賞”最易頻發(fā)的領(lǐng)域，平臺(tái)有責(zé)任予以價(jià)值引導(dǎo)。直播打賞確有其存在的必要性，但部分主播的博出位表演偏離常規(guī)，容易引發(fā)非理性的打賞行為。因此，平臺(tái)有責(zé)任引導(dǎo)直播內(nèi)容的方向，并支持更多富含正能量、主流價(jià)值觀和值得打賞的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向前臺(tái)。筆者注意到，作為依托短視頻平臺(tái)后發(fā)起來的直播模式，抖音直播在近期采取專項(xiàng)治理舉措，如重點(diǎn)打擊誘導(dǎo)未成年群體充值消費(fèi)的行為，違規(guī)用戶將無限期封禁直播功能，這類專項(xiàng)治理值得叫好和推廣，直播平臺(tái)應(yīng)多以此舉來彰顯社會(huì)責(zé)任感與公共擔(dān)當(dāng)。

在多元社會(huì)主體參與的“直播打賞”治理體系中，強(qiáng)調(diào)直播平臺(tái)的治理責(zé)任主體的同時(shí)，但也需要科學(xué)合理界定直播平臺(tái)的責(zé)任邊界。直播打賞是一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其有效運(yùn)行離不開平臺(tái)所提供的內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、審核方面的支持，因此科學(xué)合理地界定直播平臺(tái)的責(zé)任邊界，顯得尤其重要，不能因?yàn)椴糠謽O端個(gè)案，要求平臺(tái)承擔(dān)過重責(zé)任與義務(wù)。

“打賞本無妨，套路寒人心”。在進(jìn)一步與用戶、企業(yè)、行業(yè)和政府協(xié)同合作的過程中，直播平臺(tái)可在事前預(yù)防、事中攔截、事后核實(shí)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在過度打賞、惡意誘導(dǎo)打賞等各個(gè)場(chǎng)景中，開展因時(shí)因地的制宜，采取預(yù)防性、管控性和彌補(bǔ)性的全面舉措，充分發(fā)揮治理主體作用。同時(shí)，在“強(qiáng)化未成年人保護(hù)、注重主流價(jià)值觀引領(lǐng)”的框架下，進(jìn)一步完善管理制度，注重專項(xiàng)治理活動(dòng)的時(shí)效性和有效性，讓直播打賞回歸到可管可控的正常軌道上來。