「歷史上最大投入的一屆」、「全行業(yè)投入力度最大的一回」……在今年的618購物節(jié)上，淘寶天貓、京東、快手電商均喊出了如上「極致」的口號，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

行業(yè)上下游也感受到了這種態(tài)度。在商家端，一位美妝新消費品牌的市場負(fù)責(zé)人對極客公園說，「（平臺對商家的）優(yōu)惠力度要求更大了?！乖谶_(dá)人端，達(dá)人直播品牌「交個朋友」副總裁李牧人感受到，「今年確實是從過往來看最卷的一年，這個卷不僅僅體現(xiàn)在（品牌對）流量的爭奪上，也體現(xiàn)在平臺對流量的爭奪上?！?/p>

這背后的背景是，一方面，這是疫情后的首個購物節(jié)。「大家太需要一場消費的刺激、一次確定性的增長了。」而另一方面，此次618也是阿里、京東換帥、組織架構(gòu)調(diào)整后的首個購物節(jié)——「盡管混亂，但對于組織融合作戰(zhàn)、試水下半年有著重要意義。」

(資料圖片僅供參考)

以618、雙11為代表，作為消費市場上具有「中國特色」的電商購物節(jié)已經(jīng)走過了十多個年頭，從幾年前已開始顯露疲態(tài)。平臺撬動商家杠桿補貼用戶，圍繞低價的心智爭奪仍在持續(xù)。

但今年，我們觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時代」巨頭，在增長乏力的前提下，已經(jīng)開始重視中小商家扶持與加強生態(tài)運營——即注重更長期、可持續(xù)的運營。他們將比「后電商時代」的新星如抖音，更早意識到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續(xù)太久。

從這個角度來說，今年的618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個開始。

01

平臺換帥后的首屆購物節(jié)

——冷、亂，但十分重要

「大家太需要一場

確定性的增長了」

電商分析師李成東明顯感受到，今年618，行業(yè)的關(guān)注和討論度都沒有那么高了。

在他發(fā)起并運營的電商社群里，上百位新消費品牌的創(chuàng)始人和高管對新能源汽車的討論熱情都要高過618。相比十年前，大家需要熬夜盯購物節(jié)的數(shù)據(jù)、比拼購物節(jié)銷售排名、發(fā)布戰(zhàn)報，今年的618簡直可以用「冷清」來形容。不過，作為仍然重要的購物節(jié)，「商家、品牌仍然會參與，但更多只是被動參與」。

近年來，伴隨著拼多多、抖音電商的崛起，新電商時代的格局確立，一大標(biāo)志是流量價格的持續(xù)走高。在兩大平臺喊著「天天618、日日雙11」的背景下，618（也包括雙11）等購物節(jié)作為低價節(jié)日的意義在被稀釋。商家們由于持續(xù)性地被拼多多、抖音等平臺要求低價，對購物節(jié)已感到疲憊——

李成東在與十余家新消費品牌創(chuàng)始人交流后發(fā)現(xiàn)，「抖音收割商家太厲害了，而且流量成本太高，大家都抱怨不賺錢、暴虧。說白了，品牌已經(jīng)不愿意花那么多錢了?！?/p>

而這一切的背后，是宏觀市場的冷靜、消費者仍趨于保守和謹(jǐn)慎。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，5月份，我國社會消費品零售總額增速比4月份回落5.7個百分點。

一個獨特的數(shù)據(jù)是，截至今年5月28日24時的618預(yù)售數(shù)據(jù)（來自魔鏡市場情報），在美妝護(hù)膚品類中，主打平價的國貨品牌珀萊雅超越了霸榜的歐萊雅和蘭蔻排名第一。在倪叔看來，護(hù)膚品作為非生活必需品，可以一定程度上反映消費信心。「人們精致護(hù)膚是市場繁榮的表現(xiàn)，反之則不然。」他說。

「這已經(jīng)是一個超過電商行業(yè)的命題了?！?/strong>倪叔說。在這一背景下，商家也會進(jìn)一步謹(jǐn)慎，在小心把握利潤的前提下做促銷。

不過，他強調(diào)，這次618仍然很重要。因為這是阿里、京東換帥和組織架構(gòu)調(diào)整之后的第一次購物節(jié)，更大的意義在于團(tuán)隊磨合和試水下半年。

一位阿里淘天集團(tuán)人士對極客公園表示，這次618阿里內(nèi)部是「邊打邊調(diào)、頗為混亂」。今年3月，阿里進(jìn)行了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整「1+6+N」，在一個阿里集團(tuán)下，設(shè)立了六大子集團(tuán)和N個獨立業(yè)務(wù)。4月，淘寶天貓集團(tuán)正式按照新架構(gòu)獨立運轉(zhuǎn)，總裁是上任接近一年的戴珊（花名蘇荃，阿里內(nèi)部稱MM）。

「MM不同于傳統(tǒng)意義上的老板形象，她就像一個淘寶的超級消費者，花在淘寶的時間非常非常多。她任下的淘天集團(tuán)會有很大不同?！股鲜鋈耸勘硎?。

而4月，京東也迎來了五年來最大的一場組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整中，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，同時第一次打通自營和POP（第三方入駐開店）業(yè)務(wù)，實現(xiàn)流量「平權(quán)」。5月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任CEO一職。京東創(chuàng)始人劉強東被認(rèn)為正在重回一線。

劇烈的人事動蕩也直接影響了今年的618業(yè)務(wù)。一位熟悉京東的人士對極客公園說，曾有品牌在618期間請京東管理層參加活動，活動結(jié)束后身份就發(fā)生了變動。「今年的618對京東來說是調(diào)整期，可能會影響出成績?！股鲜鋈耸勘硎?。

以下是極客公園對各大電商平臺618購物節(jié)投入的盤點：

阿里淘天集團(tuán)

周期：「淘寶好價節(jié)」從6月4日至6月13日，持續(xù)10天。

消費者優(yōu)惠：「淘寶好價節(jié)」主要包括官方立減、驚喜紅包兩個優(yōu)惠活動?！腹俜搅p」指參與好價節(jié)的商家商品折扣率至少是10％，可以疊加店鋪優(yōu)惠等。淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示，「2023年淘寶天貓618將是史上消費者福利最大的618?！?/p>

商家優(yōu)惠：根據(jù)天貓頭條微信公眾號，淘寶天貓618商家經(jīng)營策略包含「6大舉措」，其中包含20億廣告補貼。淘寶天貓中小商家完成店鋪經(jīng)營任務(wù)可獲得最高1000元流量券，內(nèi)容型商家在此基礎(chǔ)上完成內(nèi)容激勵任務(wù)，可額外獲得最高1000元流量券。

戰(zhàn)略重點：低價；扶持中小商家；挖掘私域流量；發(fā)力內(nèi)容電商；

京東

周期：5月23日晚8點開啟預(yù)售，5月31日晚8點全面開啟。

消費者優(yōu)惠：在全場商品價格直降的基礎(chǔ)上，用戶有機會每天領(lǐng)取三張「滿200減20」補貼券。618期間京東參與百億補貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上。大促節(jié)點上，商家想要打上「618」標(biāo)簽，商品到手價必須低于過去30天的成交價。

商家優(yōu)惠：今年京東618是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆618。面向所有商家投入增加20％，幫助商家平均降低30％的運營成本。

其他亮點：5月30日，京東直播和「交個朋友」宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。京東618期間，除了日常直播外，交個朋友將攜手羅永浩分別于5月31日、6月3日，以及6月17日帶來三場直播。

戰(zhàn)略重點：低價；扶持中小商家；發(fā)力內(nèi)容電商；

拼多多

周期：5月30日晚10點至6月3日晚24點，拼多多「618開門紅」。6月15日20時至6月18日24時，「618專項活動」。

消費者優(yōu)惠：拼多多「618開門紅」將陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取500元。「618專項活動」將陸續(xù)發(fā)放100億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取290元。手機及數(shù)碼類產(chǎn)品依舊是此次補貼的重點。

戰(zhàn)略重點：低價；「天天都是618」；

抖音

周期：5月25日開啟618預(yù)售，至5月30日23點消費者支付定金，5月31日至6月2日尾款支付期。

消費者優(yōu)惠：預(yù)售專區(qū)上線滿100減10、300減30、1000減100等多種面額的消費券。

戰(zhàn)略重點：低價；增加中小商家供給；增加貨架電商占比；

快手

周期：5月9日開啟招商報名，5月18日-5月31日為平臺預(yù)售期，6月1日-6月18日為正式活動期。

消費者優(yōu)惠：投入100億平臺流量和10億商品補貼。

戰(zhàn)略重點：低價；梳理達(dá)人和商家關(guān)系；繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容電商；增加貨架電商占比；

小紅書

周期：5月8日-5月23日為蓄水種草期，5月24日-5月31日為預(yù)熱加購期，6月1日-6月18日為爆發(fā)轉(zhuǎn)化期，6月19日之后為返場延續(xù)期。

消費者優(yōu)惠：推出膨脹紅包、搜索獎勵、定金預(yù)售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。膨脹紅包最高可膨脹到100元。全平臺跨店每滿300-50，額外還能疊加膨脹紅包。

商家優(yōu)惠：商家關(guān)聯(lián)報名活動的商品，發(fā)布商品筆記，將在小紅書首頁獲得流量傾斜，單篇商品筆記最高可獲得20萬曝光激勵，單個商家活動期間最高可以享受投流200萬曝光。

戰(zhàn)略重點：低價；內(nèi)容電商；

各大電商平臺今年618期間的促銷節(jié)奏|來源：國信證券

02

資本市場對于電商

和購物節(jié)的關(guān)注正在退潮

「追求GMV的時代，過了」

回到源頭的2009年，這一年，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場促銷活動來刺激銷售——「光棍節(jié)」成為被選中的噱頭，最終，一萬元的廣告預(yù)算、27家參與的品牌，無意間拉開了消費數(shù)據(jù)攀升的序幕——從2010年的9.36億元銷售額，逐年攀升到33.6億元、191億、350億……此后一路攀升過千億。

「阿里最早意識到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時代的促銷（注：2013年蘇寧舉辦首屆O2O購物節(jié)阻擊天貓「雙十一」）已經(jīng)無法聚集公眾的注意力。因此，阿里推出雙11購物節(jié)、天貓晚會，用娛樂化的方式聚焦社會關(guān)注度，從而推動大促。」倪叔告訴極客公園。

值得一提的轉(zhuǎn)折點在2012年。如果說，此前的雙11、618還只是電商行業(yè)內(nèi)的內(nèi)部狂歡，2012年，伴隨著京東、阿里開始籌備上市，這一年，天貓商城在雙11當(dāng)日的銷售額突破了百億人民幣（191億元），首次超過美國的網(wǎng)購星期一，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)。

「那個年代，平臺投入購物節(jié)的動力不是一般的足啊，」在騰訊、京東電商部門親歷過的李成東介紹，當(dāng)時電商平臺的估值接近3倍PS（按交易額的三倍推算賬面估值），購物節(jié)帶動大促銷售額的增長，為上市估值的提升提供極強的指引性。而平臺的充足動力也帶動了主流品牌的參與，「那幾年幾乎是全民關(guān)注?！?/p>

而提振銷售額主要依靠品牌商家。倪叔在阿里7年，親歷了雙十一的狂熱時期。他形容，當(dāng)時內(nèi)部做大銷售額的秘訣就是，「讓大品牌多備貨」?！副热邕@個業(yè)績要上100億怎么辦？那就讓優(yōu)衣庫多備100個億的貨。因為這種大品牌只要打折，備多少貨就能賣多少貨，撐數(shù)據(jù)就要靠它們?！?/p>

狂歡持續(xù)到2018年，國內(nèi)電商平臺的購物節(jié)終于迎來瓶頸期。與此同時，拼多多的崛起帶來促銷低價的常態(tài)化，進(jìn)一步鞏固了國人的低價消費心智，也將618等購物節(jié)的難度升級——一方面，品牌的熱情在消退：多年來，品牌在購物節(jié)的大力補貼以及退貨問題使得不少品牌開始重新審視這場大戰(zhàn)的ROI；另一方面，消費者對于優(yōu)惠力度的期待被不斷提高門檻：一旦平臺和品牌縮小補貼，購物節(jié)的狂歡魔法也就隨之失效。

更重要的是，資本市場對于電商以及購物節(jié)的關(guān)注度在退潮。

2019年，幾大信號為行業(yè)蒙上一層過冬氣氛：首先是電商增速開始放緩，流量見頂，此后新冠疫情開始并綿延三年，改變了資本市場的信心。過程中，監(jiān)管針對阿里「二選一」的判罰、以及一系列互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管新規(guī)，將平臺此前狂飆突進(jìn)的敘事切換至另一種模式：在「存量」中求變——規(guī)模、GMV不再是第一敘事，而是要通過盈利來實現(xiàn)增長了。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，表面看，平臺、商家、消費者都在回歸冷靜，而實際上，購物節(jié)只是回到了它本該有的位置。

倪叔指出，618、雙11的特殊意義在于，抓住消費者換季的需求，將需求一次性釋放——在此過程中，平臺、商家可以有機會集中備貨、宣傳以實現(xiàn)成本的降低，并沖一波銷量的增長，以提振自身和市場的信心——當(dāng)然，這是理論上的理想環(huán)境，但倪叔認(rèn)為，「商家與平臺有機會借購物節(jié)實現(xiàn)共贏。」

03

「存量」中求變：

不再以GMV作為唯一指標(biāo)，

加大中小商家扶持

在此背景下，阿里內(nèi)部也在做出變革。

一方面，阿里不再將GMV視作唯一指揮棒，也逐漸重視對中小商家的扶持。4月，淘寶天貓集團(tuán)獨立后，內(nèi)部成立了三大行業(yè)發(fā)展部。其中，一部由七公（汪海）負(fù)責(zé)，主要服務(wù)中小商家。二部由奧文（劉鵬）負(fù)責(zé)，主要服務(wù)品牌商家。「不同部門的指揮棒完全不一樣，比如一部會更強調(diào)GMV，但二部就不同了?！股鲜鎏蕴烊耸勘硎?。

以服裝類目為例，這是唯一一個被拆分到兩個部門的類目。其中，天貓女裝多為品牌商家，主要看GMV，因此分在一部。而淘寶女裝多是中小商家，需要被扶持，因此被分在二部。戴珊上臺后，提出的三大方針之一就是「生態(tài)繁榮」，指的是給更多中小商家發(fā)展機會。

另一方面，相較于GMV增長，阿里開始強調(diào)存量的挖掘。「當(dāng)GMV漲不起來了，我們就開始強調(diào)私域運營，也就是讓商家做好留存和復(fù)購，把單用戶價值做起來。」上述淘天人士表示。在618期間，阿里設(shè)置了一系列規(guī)則，規(guī)定如果商家的私域做得好，就給免費的流量。

不過，強調(diào)私域會讓商家減少買廣告的動力，這動了阿里自己的蛋糕，也讓人懷疑阿里是否有動力去做這件事。上述淘天人士表示，「阿里內(nèi)部的博弈確實很重，但放長遠(yuǎn)看，這個方向一定比GMV重要。」

購物節(jié)誕生的十余年間，它制造了一場又一場震驚世界的中國消費奇觀，在將電商平臺的業(yè)績和股價抬至難以想象的高點的同時，也讓無數(shù)商家裹挾其中，體會成功與幻滅。現(xiàn)在，它逐漸回到其本該有的位置——一場真實的促銷，一個換季節(jié)點消費者需求的集中爆發(fā)。在這場促銷中，平臺、商家理性對待、量力而為，不會為追求一個夸張的數(shù)字而「放血」，傷及自身。

事實上，這幾年電商行業(yè)正在經(jīng)歷一輪底層邏輯的演變。

首先，過去的購物入口正逐漸轉(zhuǎn)向心智入口。也就是說，平臺不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智。而影響心智與好的內(nèi)容息息相關(guān)，這也是小紅書、抖音等內(nèi)容電商強勢崛起的原因。目前，阿里正在全面向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，據(jù)極客公園了解，AIGC所展現(xiàn)的能力正在被阿里內(nèi)部重視，并考慮將其用于打造工具，服務(wù)商家自己做「最好的電商內(nèi)容」?；蛟S這也是為什么戴珊在發(fā)言中稱，「未來的電商平臺，同時就是最好的內(nèi)容平臺。」

其次，消費的關(guān)鍵正從品牌信任轉(zhuǎn)為個體信任。當(dāng)品牌供給日漸擴大的時候，消費者將難以在千萬商品中做出選擇。而薇婭、李佳琦的存在，即是從千萬品類中選出一種或幾種，替它們贏得消費者的信任和集中購買。

在這輪演進(jìn)中，電商行業(yè)正步入「存量」時代。一方面，平臺要努力融入新的底層邏輯，另一方面更要意識到電商的本質(zhì)——它是商家的「家」——如果商家在平臺上賺不到錢、不能健康生長，那么平臺也會失去價值和競爭力。此次的618只是一個開始，我們能觀察到一項明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時代」巨頭，在增長乏力的前提下，已經(jīng)開始重視中小商家扶持與加強生態(tài)運營——即注重更長期、可持續(xù)的運營。他們將比「后電商時代」的新星如抖音，更早意識到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場的消費信心趨于保守的前提下，平臺通過強勢地擠占商家利益來補貼消費者、拉動增長的局面，將不會持續(xù)太久。

從這個角度來說，今年的618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個開始。

本文源自：極客公園

作者： 黎詩韻