這是一場(chǎng)遲到多年的狂歡。電影《灌籃高手》中“花流CP”世紀(jì)擊掌名場(chǎng)面，讓無(wú)數(shù)粉絲振臂高呼“爺青回”。觀眾堆積多年的情懷，轉(zhuǎn)化成一張張電影票。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)第13周周票房達(dá)到5.58億元。其中，上映首周的《灌籃高手》以3.8億元成績(jī)，成為當(dāng)周周票房冠軍，并超越《鈴芽之旅》，成為中國(guó)影史日本動(dòng)畫(huà)電影首周票房冠軍。截至發(fā)稿時(shí)，《灌籃高手》總票房破4億。?

此外，影片還以1043.7萬(wàn)人次，獲得中國(guó)影史日本動(dòng)畫(huà)電影首周觀影人次冠軍。值得一提的是該片以2135.7萬(wàn)元票房，創(chuàng)造中國(guó)影史動(dòng)畫(huà)電影零點(diǎn)場(chǎng)票房紀(jì)錄。

【資料圖】

情懷提升票房含金量

那場(chǎng)遲到27年的全國(guó)大賽，終于正式開(kāi)賽。4月20日，中國(guó)內(nèi)地《灌籃高手》零點(diǎn)場(chǎng)，不少影院人頭攢動(dòng)。許多觀眾身穿漫畫(huà)中的同款球衣，為湘北加油助威。在影院經(jīng)理的集體記憶中，上一次如此熱鬧的零點(diǎn)場(chǎng)電影，還要追溯到2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》。

對(duì)于不少八零、九零后內(nèi)地觀眾而言，他們的籃球運(yùn)動(dòng)啟蒙，并非來(lái)自NBA，而是源于動(dòng)畫(huà)劇集版《灌籃高手》。當(dāng)年，三井壽那句“教練，我想打籃球”，激勵(lì)著無(wú)數(shù)少年走進(jìn)籃球場(chǎng)揮汗如雨。

如今，不少身材已經(jīng)發(fā)福的中年觀眾走進(jìn)影院，不僅是為了看場(chǎng)電影，更是想與當(dāng)年的青春再重逢。作為電影營(yíng)銷(xiāo)中的重要利器，情懷殺一直是提升票房的一劑猛料?！豆嗷@高手》上映首周便以3.8億元票房，成為當(dāng)周票房冠軍。

無(wú)數(shù)被打破的紀(jì)錄背后，是眾多80后、90后觀眾的青春熱血難涼。不少80后、90后影視明星，也是帶頭加入零點(diǎn)場(chǎng)熬夜大軍。4月19日晚，演員劉昊然微博上寫(xiě)道“零點(diǎn)見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)男孩”。

根據(jù)貓眼專業(yè)版想看人群畫(huà)像顯示，影片30歲到39歲年齡段想看人群占比為49.1%，20歲至29歲年齡段人群占比為30.1%；男性用戶占比61.2%，女性用戶占比38.8%。由此可見(jiàn)，80后、90后觀眾成為影片觀影主力軍。

“全國(guó)大賽從高三等到三高”、“前后排的中年男人跟我一起爆哭”、“感覺(jué)自己的青春完整了”……影片豆瓣評(píng)論區(qū)的高贊短評(píng)，也是情懷滿滿。

除了該片之外，內(nèi)地影市第13周周票房排行榜TOP10中的《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》、《泰坦尼克號(hào)》（重映），也是借力情懷營(yíng)銷(xiāo)。人們?cè)谶@些影片中，尋找與青春有關(guān)的記憶。

眾所周知，《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》改編自1985年任天堂推出的經(jīng)典紅白機(jī)游戲《超級(jí)馬里奧兄弟》。這款游戲曾是不少中國(guó)八零、九零后的童年快樂(lè)源泉之一。

根據(jù)貓眼研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，該片內(nèi)地上映前兩周的觀影人群畫(huà)像中，30歲至39歲的觀眾占比最多?！扒閼褮ⅰ背蔀轵?qū)動(dòng)中年人走進(jìn)電影院的一劑良方。

為了紀(jì)念中國(guó)內(nèi)地首映25周年，《泰坦尼克號(hào)》再次重映。這讓許多年輕觀眾，有了補(bǔ)“船票”的機(jī)會(huì)。該片此輪重映想看人群畫(huà)像中，20歲至29歲觀眾占比56.1%。

此外，時(shí)隔20年內(nèi)地首映的《名偵探柯南：貝克街的亡靈》，也是給了不少觀眾補(bǔ)票機(jī)會(huì)。影片的主力想看觀影人群同為20歲至29歲觀眾，周票房也是緊隨《泰坦尼克號(hào)》之后。

由此可見(jiàn)，情懷成為2023年內(nèi)地電影市場(chǎng)第13周的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

哪些電影適合用情懷賣(mài)票？

曾幾何時(shí)，情懷營(yíng)銷(xiāo)是電影高票房的財(cái)富密碼之一。哪些電影更適合用情懷來(lái)吸引內(nèi)地觀眾入場(chǎng)呢？

首先，便是諸如《灌籃高手》等，原作IP內(nèi)地知名度較高的改編電影。1990年，井上雄彥的漫畫(huà)《灌籃高手》開(kāi)始在周刊少年jump上連載。1993年，《灌籃高手》IP開(kāi)始被改編成動(dòng)畫(huà)。絕大多數(shù)中國(guó)內(nèi)地觀眾也是通過(guò)動(dòng)畫(huà)劇集，認(rèn)識(shí)了流川楓、櫻木花道等故事主角。

這類(lèi)作品還有根據(jù)經(jīng)典游戲IP改編的《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》等。這些影片能夠喚醒觀眾塵封已久的青春回憶。

其次，許多內(nèi)地從未引進(jìn)的國(guó)外經(jīng)典大銀幕作品，也適合用情懷營(yíng)銷(xiāo)提升票房含金量。比如宮崎駿的《龍貓》、《千與千尋》，朱塞佩·托納多雷的《海上鋼琴師》、《天堂電影院》等。

作為宮崎駿動(dòng)畫(huà)作品的代表，《龍貓》、《千與千尋》本土首映時(shí)間分別為1988年、2001年。時(shí)隔多年之后，兩部作品分別于2018年、2019年引進(jìn)內(nèi)地，并取得了1.73億元、4.88億元票房，市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)亮眼。

這類(lèi)影片的上映，彌補(bǔ)了不少內(nèi)地觀眾此前未能大銀幕觀影的遺憾。它們的公映窗口期多數(shù)為市場(chǎng)淡季，主要是為了補(bǔ)充市場(chǎng)片源不足，刺激觀眾觀影熱情而存在。

一些內(nèi)地首映時(shí)間距今較長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)外經(jīng)典影片，則以重映形式，同時(shí)滿足新觀眾補(bǔ)票，老觀眾重溫舊時(shí)光的需求。這些影片的代表有正在重映的《泰坦尼克號(hào)》等。該片內(nèi)地首映時(shí)間為1998年，第一次重映時(shí)間為2012年。

此外，一些已經(jīng)形成個(gè)人IP的電影人參與的大銀幕作品，同樣使用情懷作為營(yíng)銷(xiāo)招牌。

比如周星馳這種大眾熟知的演員，自帶品牌效應(yīng)。由于其主演作品集中在2010年之前，后期以導(dǎo)演身份為主。因此情懷營(yíng)銷(xiāo)主要應(yīng)用在周星馳導(dǎo)演作品上。2016年，由其執(zhí)導(dǎo)的《美人魚(yú)》宣發(fā)時(shí)，也是主打情懷牌。

當(dāng)然，情懷是把雙刃劍，處理不當(dāng)，也會(huì)適得其反。比如，2018年上映的《愛(ài)情公寓》，捆綁同名劇集IP進(jìn)行情懷營(yíng)銷(xiāo)。由于正片內(nèi)容與原作并無(wú)關(guān)聯(lián)，引來(lái)網(wǎng)友口誅筆伐。影片票房走勢(shì)在首映三天之后呈現(xiàn)斷崖式下跌。

對(duì)于正在熱映的《灌籃高手》，不少粉絲也表示影片畫(huà)風(fēng)、人物形象與原版作品存在一定差距。通常而言，觀眾對(duì)于此類(lèi)具備情懷營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)IP改編的首部院線作品，包容性較強(qiáng)。后續(xù)作品能否贏得市場(chǎng)認(rèn)可，仍需內(nèi)容質(zhì)量說(shuō)話。