企業(yè)投放新聞越多就越好嗎？遇到聲譽(yù)事件，靠撤稿能解決問(wèn)題嗎?監(jiān)管部門(mén)在企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)中的作用有多大？自說(shuō)自話式聲譽(yù)塑造能有效果嗎?請(qǐng)名人明星為企業(yè)塑造形象和代言有哪些風(fēng)險(xiǎn)?

在近日舉辦的2023北京人工智能峰會(huì)暨第三屆AI金雁獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，數(shù)字聲譽(yù)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，數(shù)字聲譽(yù)理論體系的提出者博雅云圖董事長(zhǎng)楊明剛作了題為《數(shù)字時(shí)代聲譽(yù)管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)》演講并給出了答案。

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聲譽(yù)是資產(chǎn)，更是數(shù)字時(shí)代的財(cái)富

“聲譽(yù)是資本，聲譽(yù)是生產(chǎn)力，聲譽(yù)更是生命線”，楊明剛認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)家群體遭遇前所未有的來(lái)自認(rèn)知空間的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，這就是今天的聲譽(yù)管理現(xiàn)實(shí)。

楊明剛表示，隨著現(xiàn)代媒體的深度融合以及自媒體的發(fā)展，品牌企業(yè)和企業(yè)家群體或多或少都遭遇過(guò)大大小小的聲譽(yù)危機(jī)事件。面對(duì)現(xiàn)代傳播變局，傳統(tǒng)的企業(yè)形象維護(hù)和危機(jī)應(yīng)對(duì)方法已然無(wú)法滿足企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)治理的需要。傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)體系及策略、方法已經(jīng)失靈。

“數(shù)字聲譽(yù)，是組織機(jī)構(gòu)線上和線下網(wǎng)絡(luò)口碑的總和，數(shù)字聲譽(yù)管理是現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)以及公眾人物必須重視的課題”，在楊明剛看來(lái)，

數(shù)字聲譽(yù)可量化，可評(píng)估，可預(yù)測(cè)，可維護(hù)。數(shù)字聲譽(yù)隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展和自媒體表達(dá)權(quán)利的擴(kuò)展無(wú)限逼近傳統(tǒng)的聲譽(yù)，數(shù)字技術(shù)是對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行量化和評(píng)價(jià)以及安全管理的強(qiáng)大工具。

楊明剛認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)管理的核心是引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)知的改變，在數(shù)字時(shí)代，用風(fēng)險(xiǎn)思維和數(shù)據(jù)思維改造企業(yè)聲譽(yù)管理和聲譽(yù)塑造體系將為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)，這是所有品牌企業(yè)在數(shù)字時(shí)代面臨的首要課題。

“企業(yè)家們需要用憂患意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)思維來(lái)重新構(gòu)建聲譽(yù)管理路徑和方法，未雨綢繆，防患未然”，楊明剛表示，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)管理活動(dòng)的主動(dòng)性、針對(duì)性、應(yīng)用性，正確認(rèn)知輿論、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，科學(xué)合理應(yīng)對(duì)危機(jī)，甚至通過(guò)主動(dòng)策劃、設(shè)置議題，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，將風(fēng)險(xiǎn)事件的危害降至最低，甚至變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)知心理的轉(zhuǎn)變。

數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)短板多現(xiàn)

數(shù)字時(shí)代，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)聲譽(yù)危機(jī)？

楊明剛給出的應(yīng)對(duì)策略：及時(shí)發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)研判、反制策略、周密執(zhí)行。

首先，利用大數(shù)據(jù)和人工智能風(fēng)險(xiǎn)研判體系，對(duì)虛假不實(shí)信息進(jìn)行溯源和研判。利用算法模型，加大對(duì)不實(shí)信息的辨識(shí)，這是企業(yè)維護(hù)自己品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)，了解不實(shí)信息的研判和處置方法，這也是數(shù)字聲譽(yù)管理與傳統(tǒng)品牌塑造和危機(jī)應(yīng)對(duì)方式方法最大的不同。

其次，企業(yè)遇到的品牌困境未必都是不實(shí)信息，危機(jī)處置不當(dāng)，會(huì)讓本來(lái)不大的矛盾，滋生很多更具殺傷力的次生危機(jī)。危機(jī)的影響力判定，危機(jī)處置的空間管理，危機(jī)處置的時(shí)機(jī)管理十分重要。

第三，聲譽(yù)危機(jī)的事前管理。危機(jī)的事前管理，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的充分溝通機(jī)會(huì)，輔以適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)或演練，可以達(dá)到未雨綢繆，防患未然，以及為危機(jī)事中搶占處置先機(jī)的作用。例如上市企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)評(píng)估及處置，可預(yù)期重大事件的預(yù)評(píng)估，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，監(jiān)管政策演變的事前風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。

第四，聲譽(yù)健康度診斷和事后的修復(fù)。品牌的日常評(píng)估，診斷品牌自身的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)健康度，也是在日常，拿起法律武器維護(hù)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的最佳時(shí)機(jī)。

第五，聲譽(yù)危機(jī)中的輿論反制。精準(zhǔn)輿論反制策略制定，媒體資源調(diào)度和輿論認(rèn)知改變策略，社會(huì)認(rèn)知構(gòu)建、社會(huì)心理動(dòng)員及輿論認(rèn)知整體環(huán)境改變策略。

數(shù)字時(shí)代聲譽(yù)危機(jī)管理原則

楊明剛給出了處置聲譽(yù)危機(jī)的六大基本原則：

真誠(chéng)溝通原則。企業(yè)處于危機(jī)漩渦時(shí)，是公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑。在這種情況下，企業(yè)千萬(wàn)不要存有僥幸心理，試圖蒙混過(guò)關(guān)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，把自己所做、所想真誠(chéng)地告知社會(huì)，盡快消除公眾的疑慮和不安。

主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任原則。危機(jī)發(fā)生后，公眾往往會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一個(gè)是利益問(wèn)題，它是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。此時(shí)，無(wú)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；另一個(gè)是感情問(wèn)題，公眾很看重企業(yè)是否在意他們的感受。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場(chǎng)上對(duì)他們表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒體向公眾致歉，以贏得消費(fèi)者的信任和理解。

速度第一原則。危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體、公眾、政府等有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，以期迅速控制事態(tài)發(fā)展。

系統(tǒng)統(tǒng)籌原則。在危機(jī)處置過(guò)程中，必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼，要做到以冷對(duì)熱、統(tǒng)一觀點(diǎn)，統(tǒng)一話術(shù)、專(zhuān)人負(fù)責(zé)、果斷決策、迅速實(shí)施、借助外力及循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治等。

權(quán)威背書(shū)原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、相關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自吹自擂。

實(shí)事求是原則。一切為掩蓋事實(shí)或轉(zhuǎn)移責(zé)任的抹黑、試圖反轉(zhuǎn)努力都是徒勞無(wú)效，并且無(wú)益的，甚至有害的。

數(shù)字時(shí)代聲譽(yù)管理體系構(gòu)建勢(shì)在必行

數(shù)字時(shí)代給了企業(yè)相比傳統(tǒng)時(shí)期更大的發(fā)展空間和更多的機(jī)遇。

品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)施策，有的放矢，就能夠有效提升品牌聲譽(yù)健康度，同時(shí)，及時(shí)精準(zhǔn)預(yù)見(jiàn)各類(lèi)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，制定周密策略，合理應(yīng)對(duì)，營(yíng)造健康、安全的輿論大環(huán)境，如此，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

楊明剛說(shuō)，社會(huì)認(rèn)知大環(huán)境的良性轉(zhuǎn)變，關(guān)系到組織機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的安全和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要敢于打破固有的觀念和體系，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)管理和聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)的高度靈活性，并且，時(shí)刻以成果為導(dǎo)向。

未雨綢繆，防患未然，是數(shù)字聲譽(yù)的落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建以風(fēng)險(xiǎn)思維為核心的聲譽(yù)管理和聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，是所有企業(yè)家必須正視的首要問(wèn)題。

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