作者：姚曉鷗 暨南大學新聞與傳播學院副教授

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也受疫情以來居家時間增加的影響，2020年后直播互動迅速增長?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計超1.3億(根據(jù)23家平臺匯總數(shù)據(jù))，其中日均新增主播峰值為4.3萬人，主播主要集中在三線及以上城市，大多數(shù)主播月收入3000-5000元。直播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶主要的社交方式之一，通過帶貨、廣告和禮物打賞，商家、MCN機構(gòu)、主播在直播平臺上獲得收入，平臺同樣獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。帶貨和廣告是一種典型的商品與服務(wù)交換，直播打賞則是用戶對直播內(nèi)容的消費行為。虛擬禮物的流動讓主播與用戶之間形成了更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系，直播場域變?yōu)榫哂心撤N共同的情感結(jié)構(gòu)與價值偏好、擁有自身記憶與歷史的私人化社區(qū)，因而直播打賞也具有禮物贈予的文化功能。

禮物互動是人類社會最重要的交往形式之一。贈禮不僅是基于互惠原則對財物和債務(wù)的轉(zhuǎn)移，而且調(diào)整了人際之間的情感關(guān)系與規(guī)范義務(wù)，形成了個體對互動關(guān)系中自身地位與身份的認同。社會學家莫斯(Marcel Mauss)認為禮物是給予者的精神力量，它促使受予者形成了一種回禮的義務(wù)，拒絕回禮者會受到名義損失和道義懲罰。禮物饋贈看似是違背商品交易規(guī)律的浪費——無論是庫拉圈、夸富宴、宗教獻祭、情誼信物，還是現(xiàn)代社會福利制度，饋贈和慷慨都不是一種等價交易，但是規(guī)范性因素(normativity)的補充抵消了禮物流動中的不對稱性，因而禮物互動是某個更大范圍的非經(jīng)濟交往的一部分。

直播打賞也具有不對稱特征，打賞者一般不會直接對主播和直播內(nèi)容做出具體明確的要求，但主播往往會公開表示感謝，在打賞者與主播之間形成了更深層次的互動關(guān)系。商品交換中錢貨兩清意味著交易關(guān)系的結(jié)束，交易本質(zhì)上不形成親熟關(guān)系；而禮物的流動則超出經(jīng)濟關(guān)系和親緣關(guān)系，形成了更大范圍的人情網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)邊界和層次結(jié)構(gòu)，它不僅鞏固和強化了社區(qū)團結(jié)，而且形成了社區(qū)的互動機制。打賞并不是換取某種直播內(nèi)容的工具性送禮，無論主播與MCN、還是打賞者與圍觀者并不把打賞單純看作一場買賣、內(nèi)容消費，而是將之理解為體現(xiàn)人情關(guān)系和互動關(guān)系的表達性隨禮，打賞者因此獲得了直播間或直播平臺中的情感認同。

因此，治理非理性直播打賞，首先需要治理直播互動中各主體的行為，治理MCN機構(gòu)、規(guī)范主播行為和直播內(nèi)容、規(guī)范用戶的非理性打賞行為。例如抖音直播發(fā)布《關(guān)于抖音直播嚴肅整治不良直播PK內(nèi)容的公告》，禁止以高價值產(chǎn)品、服務(wù)、現(xiàn)金返現(xiàn)、線下交易為承諾交換禮物打賞，禁止MCN拉幫結(jié)派、人氣造假、惡意炒作引誘打賞，禁止主播欺詐、煽動粉絲禮物打賞，禁止任何形式的未成年人打賞。

其次，除了規(guī)范直播主體的行為，直播平臺有責任以價值觀引導禮物互動機制，治理禮物互動中不良價值觀亂象，引導禮物互動在主播和用戶之間形成的情感網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。一方面，直播平臺開始相繼改進了虛擬禮物的打賞機制。抖音直播嚴禁未成年人消費。對此，平臺建立了事前預(yù)防和事中攔截機制。事前，抖音提供青少年保護模式。用戶每日首次打開抖音App時，系統(tǒng)會進行彈窗提示。青少年模式開啟后，未成年用戶將無法開播、看播、連麥，也無法充值、打賞消費和提現(xiàn)。直播中，若系統(tǒng)檢測到某打賞賬號疑似未成年人，會進行實名和人臉驗證，確認后將攔截相關(guān)消費。此外，抖音直播還設(shè)置未成年人打賞返還機制，開辟未成年人客服專線。如平臺核實為未成年消費，將在24小時內(nèi)退款。近期，抖音直播上線禮物消費提醒功能，倡導用戶在觀看直播時理性消費。一旦用戶當天禮物打賞金額達到所設(shè)置的額度，系統(tǒng)就會對用戶進行彈窗，提示其理性消費。直播平臺希望通過上線禮物消費提醒功能，能夠幫助用戶更理性地觀看直播，降低激情打賞等非理性行為發(fā)生的可能性。

另一方面，禮物互動不僅限于贈予行為，而且型構(gòu)了社交的人情網(wǎng)絡(luò)和互動關(guān)系，因而直播平臺設(shè)置規(guī)則的改善除了聚焦于贈予行為規(guī)則外，還需要注意形成社交關(guān)系的禮物互動的平臺機制與設(shè)置。平臺需以價值觀引導規(guī)范直播禮物設(shè)計，禁止一些可能引發(fā)炫耀性展演和情感狂歡的打賞設(shè)置。

禮物本身是一種情感互動，傳統(tǒng)的禮物交換會引起個人的感激之情和信任感，在網(wǎng)絡(luò)互動中網(wǎng)絡(luò)禮物打賞既保留了傳統(tǒng)禮物的屬性與功能，又在網(wǎng)絡(luò)互動中扮演特別的情感作用。對于打賞者而言，網(wǎng)絡(luò)打賞已經(jīng)成為表達支持與情感的新型方式，通過參與打賞增加積極的情感，常規(guī)打賞鼓勵以示陪伴，但高額打賞屬于非理性行為，在一定程度上超出了禮物流動的規(guī)范性范圍，贈予變成了一種炫耀性消費和特權(quán)交換，禮物打賞造成的經(jīng)濟糾紛與價值觀亂象正源于此。

換言之，直播打賞的治理恰恰需要恢復(fù)禮物的文化功能。2020年進入全民直播時代，直播內(nèi)容變得多元，除了秀場直播外，直播帶貨、名人宣傳、專家訪談、知識傳播、大型現(xiàn)場活動報道、技能展示、經(jīng)驗分享、生活交流等內(nèi)容使直播互動變得豐富。由此直播用戶禮物打賞的動機、心理體驗以及互動效果也變得多元化。一方面，禮物打賞作為免費直播的補償性報酬支持了獨立主播的內(nèi)容再生產(chǎn)、肯定了主播的情感勞動，鼓勵直播用戶記錄和分享多元生活。另一方面，禮物的流動中的人情往來增進了彼此理解與相互支持，制造了有機的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，彼此熟識的人情網(wǎng)絡(luò)是極化輿情跨社區(qū)跨平臺席卷獨立用戶的防洪壩。再一方面，饋贈和慷慨具有開放與分享的特征，收禮者需要公開反饋贈予者，這種禮尚往來的公開性也使圍觀者收獲了實惠。禮物打賞不是一種回饋付費用戶的定制服務(wù)，它既能夠讓主播獲得經(jīng)濟支持和情感肯定，也能讓圍觀用戶分享免費內(nèi)容，同時讓直播內(nèi)容突破付費范圍而被更多人看見與分享。因此，直播的禮物打賞機制實際上更有益于內(nèi)容生產(chǎn)與分享的可持續(xù)發(fā)展。

綜而言之，直播打賞所產(chǎn)生的經(jīng)濟糾紛與價值觀亂象亟需治理，遏制不當打賞制造的偏見、炫耀與狂歡，改善禮物打賞的經(jīng)濟交易規(guī)則，規(guī)范禮物互動中蘊涵的文化模式，讓禮物互動能有效促進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的情誼與團結(jié)，形成有序的社交規(guī)范。