OLED作為下一代顯示技術(shù)取代液晶已成必然

8月29日，Redmi紅米電視首款70英寸大屏價(jià)格正式公布，3799元的價(jià)格再次讓人驚呼。同日，LG Display廣州8.5代OLED面板工廠正式投產(chǎn)。上述兩則新聞無疑對(duì)未來的彩電市場(chǎng)走向都有著深遠(yuǎn)的影響。

今年以來，液晶電視價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，彩電市場(chǎng)也從紅海變成血海，同時(shí)隨著自發(fā)光OLED電視的迅速崛起，液晶電視被取代的聲音也漸行漸近。北京商報(bào)記者日前走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，盡管液晶電視已走進(jìn)死胡同，但要被全面取代仍尚需時(shí)日。

紅海變血海

“太可怕了，年初的時(shí)候還在測(cè)算70英寸到6000塊錢要在什么時(shí)間。還不到9月，4000不到就拿下了。”一位在安貞蘇寧選購(gòu)電視的林先生告訴北京商報(bào)記者。

今年以來，彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)十分血腥，很多尺寸彩電的價(jià)格急速下墜，讓很多消費(fèi)者都感到十分驚訝。“這些年來，彩電的價(jià)格真是直線下降。”消費(fèi)者張女士回憶，她家最初的32英寸液晶電視售價(jià)高達(dá)1.2萬元，五六年后換了43英寸的，也花費(fèi)了近1萬元。前幾年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌蜂擁上市，一般40英寸的液晶電視也就2000元左右，可是現(xiàn)在，這樣的價(jià)格已可以買臺(tái)50英寸以上的超大屏彩電了。

8月17日，拼多多“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合JVC電視宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作的首批定制化智能大屏電視即將上線。其中，65英寸4K智能大屏電視，售價(jià)僅1999元。就在今年，小米曾推出2000多元的65英寸大屏電視，當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這已經(jīng)是“賠本賺吆喝了”。

北京商報(bào)記者注意到，今年“6·18”大促期間，32英寸的彩電產(chǎn)品均價(jià)低至699元/臺(tái)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，今年1-5月彩電市場(chǎng)累計(jì)均價(jià)僅為2986元/臺(tái)。

對(duì)于電視價(jià)格的直線走低，北京商報(bào)記者日前在蘇寧、國(guó)美等多家家電連鎖賣場(chǎng)進(jìn)行了走訪，很多消費(fèi)者都表示，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者是好事，但電視畢竟不是易耗品，因此價(jià)格并非選購(gòu)的唯一要素。

奧維云網(wǎng)日前發(fā)布了2019年7月中國(guó)彩電市場(chǎng)報(bào)告。7月，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體零售量為275萬臺(tái)，整體零售額為74億元，同比下降均超10%。其中，線上零售量145萬臺(tái)，零售額28億元;線下零售量131萬臺(tái)，零售額46億元。

這不是彩電市場(chǎng)銷售額首次下降，2018年以來，電視行業(yè)就已陷入低谷。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。受市場(chǎng)增速放緩以及面板產(chǎn)能過剩等因素影響，電視價(jià)格創(chuàng)下近幾年歷史低位，“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎成為各大品牌搶占市場(chǎng)的唯一手段。

OLED逼宮

在液晶電視內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)不斷發(fā)酵的同時(shí)，新的顯示技術(shù)OLED卻在逐漸逼宮。

8月29日， LG Display宣布，其在中國(guó)廣州建設(shè)的8.5代OLED面板生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，這也是中國(guó)首座大尺寸OLED面板生產(chǎn)工廠。據(jù)悉，廣州OLED面板工廠自2017年7月開始動(dòng)工，歷時(shí)兩年多完工投產(chǎn)。該項(xiàng)目投資總額高達(dá)460億元人民幣，主要生產(chǎn)4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸電視用OLED面板，初期產(chǎn)能達(dá)每月6萬片玻璃基板，2021年底最大產(chǎn)能將達(dá)到每月9萬片玻璃基板。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，中國(guó)已經(jīng)成為推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)展的核心市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電視市場(chǎng)的銷售額占全球電視市場(chǎng)的22.8%，從而超越北美，成為全球最大電視市場(chǎng)。2017年中國(guó)電視市場(chǎng)以25%的市占率穩(wěn)居全球電視市場(chǎng)第一寶座。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)電視市場(chǎng)主導(dǎo)全球電視市場(chǎng)趨勢(shì)將持續(xù)到2023年。

近年來，消費(fèi)升級(jí)和政策刺激的雙輪驅(qū)動(dòng)，令OLED電視進(jìn)一步獲得市場(chǎng)青睞，特別是在全球2500美元以上的高端電視市場(chǎng)上，OLED電視代替LCD電視趨勢(shì)明顯。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS數(shù)據(jù), 今年一季度全球OLED電視銷量為61.1萬臺(tái)，去年同期為47萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%，同一期間LCD電視的增長(zhǎng)率僅為2%。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，目前全球已經(jīng)有包括創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹等中國(guó)廠商在內(nèi)的15家電視廠商加入OLED電視陣營(yíng)，2020年美國(guó)最大電視廠商Vizio也將加入OLED陣營(yíng)。

在全球電視廠商紛紛押注OLED之時(shí)，LG Display廣州8.5代OLED生產(chǎn)線投產(chǎn)，就顯得意義更加重大。目前，LG Display韓國(guó)坡州工廠的月產(chǎn)能為7萬片玻璃基板，加上廣州OLED面板工廠9萬片玻璃基板的產(chǎn)能，以及韓國(guó)坡州未來的10.5代線產(chǎn)能，到2022年，LG Display OLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產(chǎn)能將超過1000萬片。據(jù)了解，2013年大尺寸OLED面板的銷售量?jī)H為20萬片，2018年銷售量突破290萬片，今天的銷售目標(biāo)是380萬片。隨著OLED電視面板出貨量的增加，也就對(duì)液晶電視構(gòu)成了巨大的壓力。

被取代尚需時(shí)日

“下沉市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，但行業(yè)的紅色信號(hào)已經(jīng)非常明顯。”拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示：“越來越多的用戶將電視視為家庭的裝飾品而非必需品，隨著行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，如何正確開啟下半場(chǎng)，將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。”此外，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)促使消費(fèi)者養(yǎng)成了“不降價(jià)不下單”的消費(fèi)習(xí)慣。這也倒逼著彩電行業(yè)開始變革。

洪仕斌表示，現(xiàn)階段，對(duì)于中國(guó)彩電市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)液晶顯示創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)見頂，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，市場(chǎng)亟須轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)的LCD/LED液晶及其衍生品相比，OLED電視屏幕更輕薄、響應(yīng)時(shí)間更短，可視角范圍更大，在移動(dòng)端、可穿戴設(shè)備及VR、AR設(shè)備等領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)白為民也認(rèn)為，OLED技術(shù)的出現(xiàn)將促使彩電行業(yè)從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，向著高端化、精品化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

LG Display全球市場(chǎng)推廣部門常務(wù)高規(guī)榮認(rèn)為：“只有在電視行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，才能引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，這就是OLED技術(shù)。”市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS預(yù)測(cè)，全球OLED電視用面板規(guī)模2020年將達(dá)到550萬片，2021年達(dá)到710萬片，2022年將突破1000萬片。而LG Display方面也預(yù)計(jì)，今年大尺寸OLED事業(yè)部將首次實(shí)現(xiàn)盈利。

北京商報(bào)記者在賣場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，目前市面上的OLED電視價(jià)格最便宜的約為6666元，中高端級(jí)別產(chǎn)品價(jià)格約在1萬元到1.6萬元不等。隨著大屏OLED面板產(chǎn)能的進(jìn)一步釋放，有望改善OLED電視售價(jià)相對(duì)較高的局面。此外，很多消費(fèi)者對(duì)于OLED技術(shù)還并不是很清楚，也影響了其產(chǎn)品的推廣。“只是感覺它比液晶電視薄很多，畫質(zhì)更清晰，而它的原理并不是很清楚。”一位選購(gòu)電視的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者。

洪仕斌表示，2018年，OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為17萬臺(tái)，與中國(guó)電視年銷售量4500萬-5000萬臺(tái)的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。“隨著上游面板廠商供應(yīng)量的增加與消費(fèi)認(rèn)知的普及，OLED取代液晶電視已成定局，但要做到完全取代仍需時(shí)日。”

北京商報(bào)記者 金朝力 石飛月/文并攝